音乐现场直播:主要看气质,2016何去何从?

阿丽莎  | 中国音乐财经CMBN |  2015-12-29 11:35 点击:
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音乐直播2015年全面开花,它已成平台基础娱乐服务,在流量诱惑不够的前提下,它如何玩出新花样?


2015年,直播是一种生活方式,游戏直播火、体育直播火、娱乐直播火、就连吃饭直播也火得莫名其妙。

我们曾经做过一期在线音乐直播的线下论坛,请来了乐视音乐、正在现场、野马现场等业内玩家探讨这个热门话题,讨论认为:第一、现场音乐直播将成为拉动音乐消费规模化的重要一环;第二、现场音乐直播成为大平台吸引新用户、服务老用户、导流量的重要内容;第三、市场规模可想象空间巨大。

乐视音乐CEO尹亮表示:“现场音乐视频直播是互联网音乐10年来唯一的亮点。”

野马现场创始人李宏杰认为:“乐观估计,支付解决好了,各方面的体验都足够优秀的话,现场音乐视频直播能达到千亿人民币市场。”

正在现场CEO张栋梁认为:“做质量才会有人付费,我认为付费一定是未来的趋势。”

现场音乐直播从规模上来说,主要分为三类:第一、Livehouse的内容直播,级别、规模和给平台带来的流量还很小;第二、音乐节直播,由于摩登天空今年推出了正在现场APP,该公司所有旗下的直播都由正在现场直播,而2015年几乎所有的音乐节,都有直播合作方;第三、大中型演唱会直播,大牌歌手的演唱会通常是“被争抢”的对象,群星汇集的大型演出活动也是各家各有资源拿直播版权。

根据咨询公司道略研究的数据,2014年,现场音乐票房为39亿元,Livehouse演出的整体票房不足5000万元,音乐节的票房收入不足4亿元,而大中型演唱会以49%的场馆数量,占到整个现场音乐93%的票房收入。

也因此,在所有的直播体量中,演唱会直播最受关注。根据上海申银万国证券公司的研报,2014年,中国演唱会市场收入总量为25.69亿元,融合线上线下互动,综合目前实际在线演唱会带动倍数,假定2020年付费人数带动倍数为15-20倍,线下门票500元,线上为30元,则预计到2020年,演出市场的增量为35亿-58亿元。


◣各大玩家:主要看气质◥

腾讯视频Live Music项目以有粉丝的流行艺人为主,但可以看到多元化趋势。今年它独家直播了简单生活节,并且从最初的免费,到终于在10月份Bigbang的澳门演唱会上尝试了一回付费模式,数据显示,截止至12月10日,腾讯视频Live Music项目2015年共直播47场演唱会,1场音乐节,其中国际歌手演唱会占3成。明年腾讯视频会直播更多场次,更多内容。

由于国内有粉丝有票房能够举办大中型演唱会的歌手只有十来个,比如周笔畅、李宇春、TFBOYS等,這些艺人的演唱会内容成为竞争的主要战场。有意思的是,腾讯视频打出的宣传口号“在线演唱会第一平台”,乐视音乐对外宣传的口号是“中国最大的音乐直播平台”。

乐视音乐采购了不少版权内容,也有自己主办的品牌“Live生活”,现在还有了五棵松体育馆这个要智能化升级的场馆,乐视已经明确明年要成为主办方自己办演唱会,第一个定下来的大牌艺人是周笔畅。尹亮透露,今年乐视音乐直播总数为352场,在线观看直播人数突破1.5亿,预计明年将在今年直播的数量基础上,翻一倍到600余场。

摇滚歌手汪峰投资的“野马现场”以直播优秀音乐现场演出为主,今年令人印象深刻的直播是张北草原音乐节。野马的弱点在于“内生内容”不够,也不可能像腾讯乐视這样砸钱拿版权,好处是在市场上比较独立和中立,以直播Livehouse里的小众、新鲜和独特的独立音乐为主。创始人李宏杰对我们透露,野马截至目前已经直播了100余场演出,刚刚建好了一个演播间,将打造一些自制娱乐内容。

背靠摩登天空和东方嘉禾的“正在现场”上线以来,大多数都是摩登天空的自有内容资源——草莓音乐节、旗下知名音乐人和乐队的演出等。当然,自制内容将在2016年成为正在现场的重点,签约网红,做自制娱乐节目,做FM,张栋梁现在的思路是“一切皆可直播”。

优酷土豆主办音乐现场做直播避开版权采购,旗下有U-Music品牌,今年的一个亮点是以百万级合适的价格冠名主办了理想音乐节,还搞定窦靖童国内音乐节的首演,噌了不少头条。优酷土豆音乐中心总经理李宇对音乐财经曾表示:争夺直播版权还停留在O2O的1.0时代,优土音乐中心要做的是O2O的2.0时代,发挥互联网视频平台“用户留存”的核心优势,把线上和线下看演出的人变成一拨人。

至于爱奇艺,今年直播力度也不算小,陈伟霆、老炮儿演唱会、英皇十五周年群星演唱会等。音悦台今年直播了魏晨的巡回演唱会,但从数量上来看,音悦台参与演唱会直播比较少。芒果TV也依然少量但有选择性的直播一些内容,比如2015全美音乐颁奖礼。

酷狗Live同步直播了今年那场声势浩大的湘江音乐节,该音乐节一个月内共举办了11场演唱会,穿插2场交响乐演出以及为期6天的大学生艺术节,据酷狗Live对外发布的数据,在线观看直播的人数5天变突破了1千万。

今年,越来越多的互联网平台杀入现场音乐视频直播领域,比如正在转型中的游戏直播平台。

游戏直播平台龙珠的“音乐现场”每周二到周日都有一场现场音乐演出,回音哥、丸子、王思远和崔龙阳等音乐人都有登场,用户在歌手演唱期间通过弹幕与歌手互动。背靠国民老公王思聪的熊猫TV刚刚直播了韩国女团T-ARA的演唱会,报道显示有80万粉丝在线观看了這场演唱会。

以二次元和亚文化闻名的A站B站,也早已经从最早的动漫视频平台,扩张到了二次元人群娱乐的所有领域,自然也包括音乐频道和演唱会直播。

社交APP陌陌的直播嵌在“发现”里。2015年7月,陌陌挖来了担任综艺节目《我是歌手》的音乐总监梁翘柏,这代表陌陌现场要做有品质的音乐直播。数字音乐平台网易云音乐今年也杀入直播,将与音乐有关的直播当作一项重要业务去推进,主打“互动”,前不久全程直播了音乐赛事“音乐大战”。

YY娱乐重金投资做“YY玩唱会”,不完全统计,今年YY玩唱会的十余场直播中,王祖蓝专场的互动次数达2500万人次,吴克群专场的互动次数达2000万人次,杨丞琳互动人次也超过2500万。YY娱乐事业部副总裁陈志华对音乐财经表示,“现在在线演唱会直播越来越多,我们今年已经做了十几场。我们的演唱会跟别人家的不太一样,定制化,而且线下不卖票。”

◣流量诱惑远远不够◥

看起来音乐现场直播热得发烫,但实际上,它的价值还远远不到被真正重视的时候。

目前,音乐现场在线直播的商业模式主要有三种:

第一、免费+广告赞助,腾讯视频Live Music一直是這么玩的;第二、付费,30元/场,会员专场等都稀松平常。第三、不同于乐视与腾讯,YY和繁星用虚拟礼物的方式,在线上实现演唱会直播的营收。

此外,独家直播和多平台联手直播两种形式共存,一般而言,联手直播存在于非直接竞争对手之间,比如咪咕音乐直播邓紫棋的演唱会,就是联手PPTV、乐视网、凤凰网等多家视频网站直播。

即使商业模式是清晰的,所有的视频网站、音频平台、游戏、社交平台做音乐现场直播,恐怕目前都不是为了从音乐演出本身上赚到钱,更多还是为了服务会员,丰富娱乐内容体系,为用户服务,甚至连流量,大平台其实也没那么在乎。

正在现场直播了這么多场草莓音乐节和民谣摇滚音乐人的演出,截至目前累计播放量不到三千万。但是,最近某视频网站一部魔性的、穷得不要不要的网剧《太子妃升职记》,开播15天的播放量就破2亿了。从大众娱乐消费這个层面来说,音乐现场内容的娱乐消费远远不及一部电视剧电影网剧综艺节目带来的流量。

平台直播音乐演出的成本是高度可控的,采购价格与拿到一部热门电视剧电影的互联网播出版权价格更是有天壤之别,最近热播但被吐槽到不行不行的《芈月传》,据传其网络版权单集的价格高达200万元。我们假定一场音乐节直播版权价格2016年涨到了600万元,平台肯定掉头就走?即使這个价格严重低估了音乐节在线直播的价值,问题是,平台的钱都砸去“赌”热门剧集和电影的版权了。

但是对平台方来说,如果这600万的直播费用只是赚回了千万级甚至可能只有数十百万级的点击量,平台凭什么愿意付出更高的采购价格埋单呢?版权价格涨不上去,最根本的原因还是音乐现场直播给平台带来的“流量诱惑”不够。

据了解,一线歌手演唱会的直播价格今年在百万级,国内一线城市知名音乐节的直播价格在300万上下,差一点大型音乐节的也有百万级的直播收入。今年直播版权涨价的结果就是,各大平台进一步衍生到上游生产(内容)和下游整合(渠道)。比如乐视音乐,有了乐视品牌合作的Livehouse和五棵松体育馆,在整合了线下渠道后,2016年要做演唱会主办方,要重新定义互动、直播和演出。

但是,我们特意去看了乐视大老板贾跃亭和老板娘甘薇的微博,贾老板一直在不停地刷《芈月传》,大概真的是花太多钱买版权了吧(200万/单集,81集哟),刷屏刷得也是让人醉了。此外,贾老板还在刷乐视TV、乐视手机和乐视体育,连那部糙得不得了的网剧太子妃贾老板也转发大力支持。而老板娘的微博里除了秀娃秀闺蜜团,倒是有演唱会内容,不仔细看你以为是李宇春,其实是老板娘闺蜜应采儿的老公陈小春的演唱会。

酷狗繁星的Livehouse已经开业,今日,酷狗宣布《hello 星主播》和“酷音乐排行榜”两档围绕粉丝经济的线上节目上线。

QQ音乐虽然不自己经营Livehouse,但它的活动也会考虑明年在全国走Livehouse。在音乐可视化方面,明年QQ音乐会有更多互动方面的尝试。

“目前,视频网站直播音乐还住要做的是演唱会,演唱会最大的问题是很难真正去跟台下互动,我们也会在直播方式上做更多的创新。” 腾讯数字音乐部总经理、QQ音乐总经理梁柱对音乐财经说,“未来我们要做双向互动,台上和台下关联在一起。我们与其它直播平台的差异是O2O,结合秀场模式,增强用户互动。我们有很好的内容,有团队,做一些直播可以更好地去和用户形成互动。”

正在现场目前正在规划三档娱乐自制栏目,也挖来了一些网络红人做脱口秀,将不再止步于独立音乐内容的直播。对于外部采购,张栋梁透露,明年正在现场会和一些合作伙伴结盟,比如野马现场、乐视音乐,大家定好去海外拿一些优质演出内容的直播版权。

◣服务用户才是目的◥

既然流量诱惑不够高,YY陌陌龙珠斗鱼熊猫這些社交游戏电竞平台为什么还要重金投资做音乐现场直播?最现实的目的还是为了丰富生态,服务用户

陌陌是一款移动社交APP,大家也都知道這款APP最大的功能是约炮,陌陌一直希望提升自己的平台逼格。出于吸引用户、活跃用户的目的,陌陌注意到了音乐演出直播的价值。

今年下半年,陌陌在北京搭建了演出场地,选择职业歌手驻场演出,现场没有观众,歌手与线上观众通过粉丝发弹幕、赠送虚拟礼物等方式互动。这让陌陌的直播成本被控制在较低的成本范围内,现场没有观众,更加不涉及卖票审批安保各种环节,大大降低了主办演出的风险,实现了对演出的绝对控制。

陌陌副总裁贾维表示,在线音乐现场直播相当于秀场模式的扩大化与精品化,陌陌选择這种互动直播方式,就是因为YY已经验证了秀场直播模式是肯定可以赚钱的。

YY玩唱会定制的明星是王祖蓝、金钟国、李琦、杨丞琳等,陈志华说:“我们更重视定制化的东西,整个直播流程全部由我们掌握,包括艺人配合、环境植入和游戏环节。我们创造艺人跟粉丝互动的场景,更希望艺人跟粉丝一起玩,一起唱,不仅仅是一场演唱会。

龙珠音乐的模式和陌陌类似。前不久,龙珠直播透露其领投2.3亿元,和其他几家资本方一起进军音乐市场,虽然没有梁大总监這一类音乐大咖加盟,但重金在北京打造了一个音乐演播间,从音响到灯光,从舞台到拍摄团队,往顶尖品质和专业音乐舞台靠齐。

斗鱼TV今年直播力度也不小,除了湘江音乐节、风暴电音节、顽石音乐节、摩登天空音乐节(洛杉矶、西雅图)等,斗鱼TV还独家直播了Video Games Live电玩游戏音乐会。

在我们看来,龙珠斗鱼熊猫这些游戏直播平台玩音乐的目的背景是电竞直播竞争惨烈,出于丰富平台娱乐内容,提升用户活跃度的目的而参与直播或独家直播一些演唱会和音乐节,本身并不期待从音乐直播这事上赚钱。

当下,各种平台都在为了“用户”全力开跑,布局“娱乐内容”,激烈竞争,估计明年市场依然会掀起一场又一场“外行看热闹、内行看门道”的“音乐内容直播大战”。

特别有意思的是,今天阿里音乐确认知名主持人何炅将入职担任首席内容官一职,高晓松的评论透露出明年阿里音乐的玩法,可以肯定的是,阿里音乐将把音乐可视化作为重点发力方向,这“三角”会玩音乐娱乐视频直播吗?

◣下一步,何去何从?◥

随着直播常态化,事实上演出直播已经成为各大互联网平台的基础设施,音乐娱乐内容成为所有平台吸引用户的一个基础娱乐工具。新玩家不断杀入代表音乐现场的直播已经不再局限于简单地拿演出版权直播的游戏,這些平台看到了音乐演出内容对用户的价值,明年各家平台将会围绕“粉丝经济”和“明星养成记”做更多商业化摸索。

第一、产业链继续相互渗透

为了降低版权采购成本,避免同质化,吸引气质相投的粉丝,2016年将是各大平台自制内容、进一步差异化竞争之年。

无论是现在已经自掏腰包搭建演播厅邀请歌手定期演出的陌陌和龙珠,还是在体育馆为周笔畅定制演唱会的乐视音乐,又或者是投资5亿元培养女团投资建立剧场定期直播演出的YY娱乐,还是今年参与主办音乐节的优酷土豆,平台们已经在深度布局上游的娱乐内容自制及生产环节。

YY娱乐旗下的偶像女团1931已经开始在剧场驻场演出,2500平米的专属演出剧场也由YY投资建设。在YY的培养下,1931可以达到传统艺人的质量标准,通过直播养成偶像,深耕粉丝经济,实现线上线下的一体化。

在這个过程中,原本的传统演出主办方也在往“内容”和“渠道”扩张。

举办汪峰、凤凰传奇演唱会的罗盘文化也深感传统演出商的局限,上游演出主办们为争有票房的艺人打得头破血流、下游平台开始往上游伸手砸钱做主办。中间环节的罗盘文化不得不转型,往上游内容端发展。罗盘文化创始人薛利平此前曾对我们透露,已经投了一个文化产业基地里2000平米的厂房,计划打造成为培训艺人的综合性基地,走互联网粉丝经济這条路。

摩登天空本来是再传统不过的唱片公司和音乐节主办方,看到了旗下内容的互联网价值,今年推出了正在现场,往互联网方向延伸。我们也看到做演出的国韵文化集团董事长任晓锋另一创业项目——捕梦网已获得知名投资人王强的天使投资。这一款产品围绕明星展开,以交互视频直播为主要呈现形式,明年全年计划直播36场以上的明星演唱会。

刚刚拿下百度音乐的太合音乐集团旗下有艺人,有版权,在补充了互联网端的渠道后,2016年也很有可能玩一些直播内容。

第二、互动只是手段,造星才是核心

随着音乐现场直播成为互联网公司的常态,互动成为各家平台玩直播的一张主打牌。相信2016年音乐现场直播的互动花样会更多,社交互动商业模式的试水也会越玩越丰富。

我们觉得音乐的巨星时代已经过去了,每个人有几千个上万个粉丝就可以变成繁星了。”酷狗音乐总副总裁、繁星网负责人谢欢对音乐财经说,直播玩的一定是粉丝经济,普通的在线演出直播并不能解决大多数歌手的生存问题。繁星网做在线直播最关注的是乐坛新人如何在這个生态里培养粉丝,繁星网就是奔着歌手造星去的。

谢欢把互联网造星比作机器,“你赶一百只羊可能出不来一件毛衣,没关系,你赶一千只羊,出一件,这时候你可以赶一万只羊。”谢欢解释说,互联网的产品和技术怎么样在前端让用户更容易进来,让歌手更容易被粉丝看到,粉丝如何持续的支持歌手,形成互动消费。

YY娱乐已经相当于一家唱片公司,在陈志华看来,再完美的线上直播,依然不能替代现场的效果,既然不可能替代,YY玩演唱会直播就不可能朝这个目标走。

歌手纯粹靠作品出来,有时候要靠老天爷赏饭吃,但是有粉丝的话,艺人的市场待遇会大不同。未来“与粉丝互动的在线演出”会越来越常态,而且不分歌手等级。

陈志华说:“谁在平台上粉丝最多,我们就投资谁。YY的星态解决了我们初步筛选了问题,因为主播太多了,千人一面你是跑不出来的,一定是有你的特质才会跑出来。

陌陌现场签约直播的歌手有周子琰、张恋歌等,都是职业歌手。陌陌也在发力平台造星模式,贾维认为陌陌现场的逻辑是:消费音乐过程中人和人的关系,当然,也包括粉丝之间的抱团关系,粉丝和歌手之间一种“养成”与“被养成”关系。

第三、VR普及,纯线上将成为趋势?

从技术升级的角度来说,VR的普及将使得线上演出的观看体验被完全颠覆。

一场音乐会,因为戴上虚拟现实设备,体验到在现场都不能感受到的种种细节,参与感、互动感爆棚。這时候,一场纯在线演出直播带给乐迷颠覆式的娱乐感受,可以帮助歌手吸引更多粉丝,甚至能够帮艺人获得线下演出未来三年所有的收入。

可以肯定的是,纯线上演出(演唱会/Livehouse级别)的数量会越来越多。它已经不仅仅是草根艺人表演的载体,还将会是有野心走向主流的歌手“培养粉丝”、“表演变现”的新载体。

“为什么这个产业存在?说白了是名和利,名是什么?名就是粉丝数量,现在有各种各样的模式,如果这块儿收入越来越高,商演模式是成立的。所以,为什么不呢?”陈志华判断,未来互联网音视频互动和表演将成为所有艺人吸纳自己粉丝和创造自己商业模式的一种常态方式。

从商业模式来说,纯线上演出是行得通的,因为歌手可以通过互联网平台无地界的发展新粉丝,互联网平台给艺人支付商演的价格,或者谈好分成,名和利皆可得。只是目前秀场模式还未被完全“洗白”,一线歌手看不上。但是,如果解决了在线直播付费的逼格问题,VR设备解决了乐迷体验的问题,从三四线到二三线歌手,再到一线歌手,接受程度和参与频率只会越来越高。

如果未来的TFBOYS、鹿晗、吴亦凡這些爱逗从互联网直播走出来,有一天已成名的一线偶像不依赖于电视节目曝光,韩红汪峰那英周杰伦這样的主流歌手也不再需要参加真人秀节目PK或者当导师,他们自己就可以在互联网拥有一个源源不断的“流量入口”和持续不断的“利益分配口”,想唱就唱、想玩就玩,不掉身价又接地气。

那时候,音乐现场直播才会围绕“艺人IP”真正释放出巨大的商业价值。

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