把关者之辩,行业权利如何在唱片业和流媒体之间转移?

许梓烁  | 音乐财经CMBN |  2016-10-29 10:31 点击:
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几大主流的唱片公司已经不再是音乐产业的‘把关者’(gatekeeper),在如今这个行业中,音乐本身才是最重要的,而不是音乐制作的来源。

编译丨许梓烁

校对丨于墨林

编辑丨董露茜

全文3386字,阅读大约8分钟

2012年,当唱片公司EMI以拆分的方式卖给索尼和环球音乐时,当时EMI的CEO Roger Faxon对媒体表示:“几大主流的唱片公司已经不再是音乐产业的‘把关者’(gatekeeper),在如今这个行业中,音乐本身才是最重要的,而不是音乐制作的来源。人们不需要签约大厂牌也能够自己录制专辑,消费者的力量要远远比唱片公司大得多。”

音乐产业“把关者”这一比喻非常恰当。

在过去,如果音乐人和艺人没有签约厂牌的话,他们无法承担和应对唱片录制、制作和发行等方面所带来的巨大成本和相应的复杂技术问题。但如今,正如Roger Faxon所言,唱片公司的作用似乎正在被弱化,再也无法扮演行业“把关者”的角色。

不过,如果观察Roger Faxon的事业发展轨迹的话,你会发现流媒体正在取代唱片公司成为新的行业“把关者”。在EMI被收购之后,Faxon成为了美国流媒体巨头之一Pandora的董事会成员。

然而,Roger Faxon并不是业内唯一一个加入流媒体阵营的唱片公司高管。在音乐流媒体快速发展的这几年时间里,不少唱片公司的高层和主管纷纷跳槽,加入流媒体平台等互联网技术企业,并且有愈演愈烈之势。针对近年来的这一趋势,Music Business Worldwide最近列出了一张名单,其中共有57名原唱片公司高管的名字,MBW还表示,名单上的这些名字只是冰山一角。

对于音乐行业来说,流媒体不再是所谓的新兴力量,而是目前整个行业中最大的一股势力。

两个“把关者”的时代

如果我们回头看过去的音乐行业的话,或许我们能够更加容易地理解当前音乐产业所发生的这一变化。在eMusic和Napster等始祖音乐网站出现之前,音乐产业存在着两种类型的“把关者”,一个是针对消费者群体的“把关者”,另外一个则是针对业内艺人和音乐人的“把关者”。

后一种“把关者”即是指唱片厂牌和版权代理商,他们拥有能满足任何音乐人和艺人需求的音乐制作设备设施和音乐分销渠道。在那个时代,如果艺人拿不到唱片公司的签约合同,是很难出现在主流音乐圈和观众视野中的。

另外,针对消费者和乐迷群体的行业“把关者”则是电台、报纸和电视等媒体。他们牢牢把控着音乐传播的渠道。基本上,什么样的音乐能够被听众和消费者所听到,完全取决于这些媒体。如果不讨好电台或者报纸媒体,基本相当于你的音乐作品被封杀。

因此,对于那个时代的音乐人来说,如果你的音乐没办法打动唱片公司和媒体这两大行业“把关者”,你是没办法成为音乐巨星的。 

多个“把关者”的时代

紧接着,互联网出现了,在这一时期,音乐行业中出现了众多“把关者”。

在上世纪90年代和本世纪初互联网开始出现之际,电台依旧是整个音乐行业的核心所在,对当时听众和乐迷的听歌习惯有着巨大的影响。甚至在80年代到90年代这段时间,报纸、杂志和MTV等媒体依然把控着整个流行音乐的发展方向。但是自从互联网开始爆发性发展之后,传统媒体的控制力便不断下降。数字化革命催生了音乐博客、YouTube频道、Facebook主页和subReddits论坛等不同类型的新兴媒体渠道,这些渠道都成为了如今音乐产业新的“把关者”。无论是爵士、迷幻舞曲、嘻哈音乐还是deep house,乐迷们总能够在不同的平台和渠道中找到自己喜欢的音乐作品。


要想成为当前音乐行业的“把关者”并不困难,平台方只需找准自己的市场定位,并不断生产出乐迷喜爱的优质内容和作品。 

流媒体统治时代

实际上,音乐流媒体服务在诞生初期并没有得到唱片公司的认可。曾经风靡一时的流媒体平台Grooveshark由于侵权问题而陷入高达170亿美元的诉讼案,最终只能走向关闭。不过,Grooveshark的失败给了其他流媒体平台非常深刻的警示。为了避免重蹈覆辙,大多数流媒体公司都聘请了强大的律师团队,与唱片公司针对音乐版权问题进行协商和合作,最终得到了唱片厂牌的支持。

早期的流媒体平台更像是一个音乐图书馆,用户能够在平台上听到任何已得到版权授权的音乐作品,甚至是任何数字录制的音频资料。不过,随着流媒体平台的发展,用户们在面临海量的音乐资源时往往会遇到“不知道要听哪个好”的选择窘境。 

因此,流媒体平台方在意识到这个问题之后开始着手去解决。

一开始,他们在平台上创立了独家的歌单列表,这一方法虽然奏效,但是依然无法完全解决用户在发现新音乐方面所遇到的难题。后来,网络电台服务商Pandora在引入智能算法和专业的音乐团队之后,非常顺利地解决了这一难题。用户不再需要费尽心思地去搜索新的音乐,只需要输入自己喜欢的艺人名字,Pandora便会自动推荐更多类似的音乐给用户。

随后,其他流媒体平台也纷纷效仿,这些数字音乐平台不再仅仅是乐迷听歌的地方,更是他们搜寻和发现新音乐作品的一块新大陆。音乐发现功能很快成为了各大流媒体平台竞争的新阵地。Apple Music在用户使用服务之前便采集了用户的听歌习惯和喜好,从而为用户计算出他们最喜欢的音乐。而Spotify则通过独特新颖的计算方式为用户推荐不同类型的歌曲和歌单(比如Spotify的Discover Weekly歌单)。

如今,“音乐发现”功能已经成为了大部分流媒体平台的核心服务内容。通过对用户听歌渠道的控制,流媒体平台已逐渐发展为当今这个时代新的行业“把关者”。 

流媒体如何进一步统治整个音乐产业?

消费者和用户在流媒体平台上听歌的习惯一旦形成,他们往往也会把这个平台当做他们搜索和发现新音乐作品的首选渠道。Spotify的Discover Weekly歌单在登录平台10个月后迅速累积了50亿次播放。Spotify的用户达1亿,也就是说,平均每个用户通过Discover Weekly歌单所发现和收听的新歌达50首。 

事实上,当今的唱片公司和厂牌已经相当于数据公司,他们透过流媒体平台上的各种播放数据去挖掘下一个潜力新星。

和传统派出A&R团队去挖掘新人的做法不同的是,如今的唱片公司可以清楚地看到流媒体平台上各个音乐作品的播放、列表添加和切歌数据,从而去寻找值得签约的音乐新人。在这里,流媒体平台的力量不言而喻,他们不仅能够把控着新人进入乐坛拿到合约的这条途径,更是控制着音乐作品在平台上的传播渠道。

可以说,流媒体已经取代了唱片公司的“把关者”位置。

流媒体依旧在快速发展中,其在整个音乐产业中的作用越来越不可小觑。凭借成熟的智能算法和专业歌单,流媒体平台能够决定用户所听到和所消费的音乐类型。也就是说,如果流媒体公司想要捧红一个音乐人,只需要将其作品加入最火热的歌单中,即可得到上百万的播放量。眼下,大部分流媒体公司采取的是与唱片公司和版权代理商共享收入的商业模式。

但有人会问,既然流媒体公司的实力强大到可以左右用户和乐迷的消费内容,为什么他们自己不成立属于自己的唱片厂牌和版权代理机构呢?

对于流媒体平台来说,这确实是一个显而易见的好机会。Spotify和YouTube目前已经开始涉足原创视频业务,而原创音乐内容也将会是下一步的目标。对于音乐人来说,流媒体公司的主流歌单能够帮助他们极大地扩大自己的听众群体。同时,一旦脱离了原有唱片厂牌的束缚,音乐人的收入分成比例也将提高。

这一想法并不是空谈。Lady Gaga的前经纪人Troy Carter和环球音乐的前高管Pat Shah目前已加入Spotify公司,分别担任其创作者服务部门的全球总裁和原创内容版权部分的主管。而Spotify的死对头Apple Music也成功挖到了Interscope厂牌的前高管Jimmy Iovine,后者将助力Apple Music在原创内容方面的拓展。YouTube则拉拢了Def Jam厂牌前主管Lyor Cohen。 

不少原唱片行业的高管近年来纷纷加盟流媒体公司等科技企业,似乎也在预示着,流媒体平台在音乐创作领域的强大野心。一旦流媒体大举攻入音乐创作领域,加上流媒体平台本身强大的音乐分销渠道和发现功能,将会有越来越多优秀的音乐人选择加盟流媒体公司而不是唱片公司,唱片公司的地位和势力将进一步被打压。


创新是继续生存下去的方法

尽管流媒体在音乐产业中的统治力不断上升,但对于传统唱片工业来说,并非没有咸鱼翻身的机会。如果传统唱片工业能够容纳吸收新的互联网技术的话,或许能够得到解救。 

在过去,科技与音乐通常被人们认为是两大独立的产业。随着这两大产业逐渐交汇融合,人们开始意识到,只有让音乐与科技相结合,才能够在当今的音乐市场中长久地生存。

尽管部分业内人士依然将互联网技术视为音乐行业的洪水猛兽,并认为互联网的出现蚕食了大部分音乐专辑的销量。但实际上,互联网科技才是当前音乐行业发展的最强盟友,死死抓住过去陈旧的唱片销售模式根本无法拯救整个行业。当然,这也不意味着传统唱片工业必须要走流媒体平台的发展道路,因为市场上已经有了非常优秀的流媒体平台。最重要还是得着眼于消费者的需求并为其创造足够多有价值的内容和服务。

总而言之,改变思维并完全接纳吸收新的科技,才是当今整个传统唱片行业应当做的事情。为了能够在未来的音乐产业中继续生存下去,传统唱片公司不仅要与科技公司进行合作,更要有成为科技公司的野心和觉悟。

本文编译自The Village Blog

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