进入中国5年“内容先行”,Sonos正加速融入智能家居场景:“市场的时机到了”

于墨林  | 中国音乐财经CMBN |  2016-11-12 12:28 点击:
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“我们的目标人群实际上是两个圈层的集合,一个是对听音乐这件事有品质要求的人,另一个是对生活品质尤其是家居品质在意的人群,这两个圈的重叠区就是我们特别精准的客户。”

文丨于墨林

校对丨李日晴

编辑丨宋子轩

“我们的目标人群实际上是两个圈层的集合,一个是对听音乐这件事有品质要求的人,另一个是对生活品质尤其是家居品质在意的人群,这两个圈的重叠区就是我们特别精准的客户。”Sonos中国区战略合作负责人张维明坐在沙发上,手拿iPad平板介绍道。

张维明手中的平板装有Sonos控制App,他一边介绍Sonos的每款音响产品,一边演示如何通过一个设备上的App让多个产品同时或单独播放音乐。 “最好的场景是音响不仅能够听我说的话,还能懂我,它能够自己调整到最好的声音,它能够给我反馈。”

从内容平台到控制平台

在今年8月30日,Sonos在纽约曼哈顿开了一场专为软硬件系统更新的发布会。在发布会上,Sonos宣布与亚马逊、Spotify、Airbnb等公司分别达成合作,在完成语音控制和软件功能整合的同时,向智能家居音乐平台进发。

具体来说,Sonos与亚马逊的合作重点在语音控制上,家中有亚马逊Alexa语音助手设备的用户,都可以通过语音控制Alexa,让其将Amazon Music、Spotify等播放器中的音乐传输到家中任意一组Sonos音响上,并且可以通过Alexa用语音来完成播放、暂停、跳歌、控制音量等操作。

Sonos和Spotify的合作则实现了与Spotify Connect功能的打通,使Sonos成为唯一一个可以通过Spotify App直接操控的家庭音乐系统。接下来Pandora也将会与Sonos达成这项合作。

Sonos的野心还不止于与音乐流媒体的无痕衔接,它也与众多智能家居品牌也签订了协议,使Sonos音响平台能完美融入到智能家居的系统中。想象一下,未来当Sonos的音响放出音乐时,家里的灯光也会随着音乐而做出改变,在电影中出现的场景在现实中可能并不遥远了。

以上的这些合作,Sonos都将允许其他App来控制自己的音响系统,也将自己融入更大的智能家居环境中,这意味着Sonos正在走向开放的状态。用张维明的话来说,就是在从“内容平台向控制平台”的转变中。

此前,Sonos与全球80多家音乐流媒体平台达成合作,积累了广泛的内容来源。在音质、硬件等技术上暂时没有太多前进空间的时候,Sonos希望探索服务升级,通过“控制”来布局智能家居平台。

Edison Research的“耳朵的分享”研究显示,美国一半以上的音乐播放在家中进行(53%),其次是在车里(30%)和工作的地方(13%)。能连网并且拥有完美的音频保真度的智能音响系统,正在变革人们在家中获取音乐的方式,它使得人们更加便捷地获取多房间、多来源以及多用户的聆听体验,并且再一次让家中成为了发现、享受和分享音乐的最好地方。这也是为什

Sonos认为,从长远来看,只有那些能够为听众在家中提供音乐的服务才能够成功。

当然,以开放心态面对外界,还需要管理团队拥有长远目光,这种目光在Sonos创立之初就已经有所显现。早在流媒体概念还远未被人熟知、iPhone也没有诞生的2002年,Sonos创始团队就看到了音响行业的痛点,他们希望每个人可以在家中的任何地点、任何时候听到自己喜欢的任何音乐。

在面对众多传统音响竞争对手时,Sonos选择让音响摆脱线缆的束缚,改由网络技术传输音乐控制指令,在移动控制端嵌入互联网音乐服务,使Sonos成为集海量音乐内容管理和无线音乐播放控制等功能于一身的无线智能音响系统。

Sonos的移动控制端现在看来很好理解,但在当时却是非常前沿的想法。当初Sonos还有单独出售的控制器,不过随着智能手机的普及,他们丢掉了这个可以带来营收的部分,改成了可免费下载的App,这也正是Sonos对外开放的第一步。

中国没听音乐习惯?Sonos正走进这一市场

2010年11月,Sonos在北京召开发布会宣布正式进入中国。初登市场,它有了合作伙伴多米音乐,随后QQ音乐也加入其中,成为Sonos在中国较早的两家数字音乐平台伙伴。不过之后的几年时间里,除了与数字音乐平台的合作,Sonos在中国并没有太实质性的推进。Sonos中国区总裁王汉华表示,目前Sonos在中国还处于起步阶段,但中国是长期市场,Sonos并不急功近利,不追求短期销售成绩,而是希望能与更多合伙伙伴一起建立长期品牌,与艺人一起创造更多内容。

“像PLAY:5这样内置麦克风的产品出来后,它正一步步地成为智能家居的一部分。”王汉华看好智能家居的发展趋势,将来会有智能家居的操作系统,语音识别一定是将来在智能家居里面最有前景的家庭操作系统。

据了解,目前Sonos与国内众多数字音乐播放平台及在线电台类服务平台都达成了合作,包括在中国发布的Apple Music 。这些平台的内容,都可以用Sonos听到。比如,用户同时拥有两个音乐服务的付费账户,那么在Sonos的App上同时激活这两个账户,两个平台的音乐就都可以通过Sonos系统轻松搜索并播放出来。另一方面,Sonos拥有良好的家庭音乐体验,也会极大的提升音乐服务合作伙伴的用户粘性和用户付费意愿,促进数字音乐的良性发展,用户对音乐体验要求越高,体验越好,则付费意愿越强烈。Sonos希望能以此为切入点为数字音乐正版化和良性发展做出贡献。

同时,Sonos与各方都保持开放心态。据张维明介绍,QQ音乐的QPlay功能,早期是QQ音乐和Sonos团队紧密合作推出的,在国内,QQ音乐就像Spotify一样,可以通过QPlay来控制Sonos的音响系统。

另外,Sonos对一些本土的“竞争对手”也非常开放。比如,张维明曾和Sonos的创始人之一Trung Mai,就是否该把控制技术分享给合作伙伴的情况进行深度探讨,他当初不认同把技术教给外人,这样无形中会多出很多竞争对手,但Trung Mai则认为:“我们无法为每一个客户去服务,我们主要专注于那些中高端用户,那些对音乐和生活有高品质要求的用户。其他竞争对手的出现或许会帮助我们教育市场,经过比较,大家最终会追逐最好的东西”。

张维明回忆道,“现在想来我觉得当时Trung的决定真的是正确的。”之所以这么说,是因为从最近市场的数据和反馈来看,通过过去一两年众多新涌现的WiFi品牌对市场的教育,现在中国市场已经较此前更为适合Sonos的发展和布局。

从前年开始,中国市场陆续出现了不少新兴的智能音响厂商,但很多厂商缺乏对智能音响这个品类的敬畏感,所以很容易一批接一批地倒下,但这种竞争环境反而为Sonos铺开了一定的知名度和市场。“我们也得感谢一些国内新出现的品牌帮我们教育了市场,其实智能音响这件事,不是简单地在传统音响里加一块板子或一个控制协议就完了的事,它跟体验有很大的关系,良好的体验需要长期的积累和打磨”。

Sonos联合创始人兼首席执行官John MacFarlane


成立于2002年的Sonos,当时还是一家美国不太起眼的创新型科技公司,主要研发和生产家庭无线智能音响系统。不过十多年后的现在,Sonos成为了智能音响行业当中的领先者,遍布60多个国家和地区。

Sonos联合创始人兼首席执行官John MacFarlane曾撰文预测音乐流媒体市场市场将迎来一个新的黎明:2021年,全球10亿人为音乐订阅服务埋单,而其中,那些能够提供“家庭解决方案”的音乐流媒体服务肯定能够取胜。

“从全球来看,在Sonos上播放的92%的音乐属于流媒体广播或是付费点播音乐,我们的客户们正逐渐绕过他们已有的音乐收藏去享受流媒体音乐提供的接近无限的音乐选择。” John MacFarlane表示。

你们的合作伙伴之间存在竞争关系,Sonos如何平衡呢?

张维明:我们和合作伙伴的合作,其实是帮助他们的用户在家庭中实现更好的听音乐体验。所以我们用户账户概念比较弱。对合作伙伴来说,在我的平台上,绝大多数的音乐服务用户可以用他的账户来登录,这样就是通过我们的平台,合作伙伴给他的用户提供各种交互、各种丰富体验。

比如说我们现在全球有80多家音乐服务,极端情况下用户可以全部激活,这意味着什么?就是通过Sonos的App,他可以跨平台搜索音乐。所以早期我们PR有一句话——“提供地球上所有音乐”,因为我们囊括了几乎所有音乐服务。


Sonos很早就进入中国市场了,但早期没有太大的动作是因为什么?

张维明:这跟中国市场的策略有关,我们是内容先行。当初刚刚进入中国市场的时候,我们还没有开始做市场,没有开始做硬件,就开始做内容合作了。最早是跟多米,后来跟QQ音乐开始合作,实际上早期我们甚至在中国专门建了一个内容合作的研发和技术团队,专门负责跟音乐服务去谈,音乐服务如何上线产品。我们选择内容先行是因为我们对体验是比较关注的,当时如果没有好的本地音乐内容,可能只有全球的音乐服务在中国用,体验会出现问题。

很多人都认为中国人没有听音乐的习惯,你怎么看中国市场?

张维明:家庭影院曾经在中国很火,90年代每个年轻人结婚,家里都会有一套家庭影院。后来随着互联网音乐的出现,这些都逐渐弱化了。但无论是70后还是8/90后,小时候都有听音乐的经历,无论是围坐着听收音机,还是每个人都戴着随身听或MP3,所以说听音乐的习惯,中国人其实是有的。

我觉得中国人愿意听音乐,只是缺少一种更便捷的方式。Sonos曾经在美国联合Apple Music做过一个市场调研,在一百个家庭中装上摄像头,在为这些家庭提供Sonos音响的前后做出对比,他们的行为是有明显变化的,在提供了设备后,大家都会更加习惯听音乐,并且彼此之间明显更加和睦。

大家缺少这种听音乐的方式,主要也是没有认识到听音乐这件事情的盲区。大家都希望听到更好的歌曲,那么我理解更好的歌曲有两个维度。第一是我听的时候声音还原度最好,这是对整体音质有一个要求,甚至在家里构造一个声场,使它能够还原音乐人在录音棚或现场时想展现的效果。第二就是听歌的体验最好,除了还原度,还应该包括听歌过程的操控和歌曲丰富度,是否做到足够的自由。音乐原本应该是自由的。

真正的音响不仅能听我的,还要反向懂我,这才是一个更好的体验。比如我们的Trueplay就可以帮助用户调教音响,无论你把它摆在何种位置,用手机扫描一圈室内环境,几分钟后音响就可以自动放出最棒的调教后的声音。这对用户来说就是添加了更大的自由度,包括语音操控也一样。

关于市场,在今年市场的反应是非常乐观的。无论从市场活动还是销售数据上来看,今年都有了巨大的变化。从10月开始,后面的12个月我们会有更大的投入,预期市场也会有更大更好的反馈。

所以是时机到了?那么竞争对手是够也成熟起来了?

张维明:前期一直在观察,现在我们认为市场时机到了。其实严格来说,任何时候市场都不能说完全就绪,因为市场是可以培育的,所以我们希望找到一个合适的点来开始。现在我们判断中国市场相对有了基础,也要感谢一些新兴品牌前期做的市场教育。

此前的一大批新兴智能音响厂商由于低估产品的复杂程度,体验出现问题。体验不行的话,大家区别不出我买你这个东西的意义在哪,就宁愿插一根线用耳机或者传统音响来听。

当初每个进Sonos的人,都会问老板如果我们的东西将来被山寨了怎么办。 这个问题我们后来有了答案,对于我们来说,1000块钱以下音响品牌不是我们的竞争对手,它无法提供良好的音乐体验,而且想用几百块钱智能音响的人也未必是我们的目标客户,他很可能不太会关注音乐品质,不太会关注家的设计感,所以我们各自做自己的市场就好。不过关注入门级低端产品的一些客户,将来可能成长为我们的用户。

Sonos中国区战略合作负责人张维明

你们具体会如何拓展中国市场?

张维明:在以上这些我们都达到的基础上,围绕我们的两类目标人群去影响意见领袖。在10月开始会有很多市场方面的活动,通过意见领袖来做口碑,通过他们再去带动市场。这是一个比较传统的玩法。

此外还有很多方法,比如和音乐服务伙伴的合作,比如和Apple线下店面的合作,再比如家具家居品牌的合作,很多中高端家居卖场就是我们天然的展厅,因为他们所有展厅都缺少音乐元素,那我们就能互补。同时我们也在看和家居设计师合作这一块,这个群体是我们天然的意见领袖群体,反向来说,家居设计也需要音乐元素的补充,让设计变得更加丰满,有趣,有故事。

很多时候我们谈合作都不先谈具体商务细节,先体验一下我的系统,让产品说话,我打赌你会变成我们的粉丝,然后我们谈合作就变得很容易和更有创造性了。

在目前音质没有太大可提升空间,软硬件服务也已经满足基本要求的情况下,Sonos下一步要向哪个方向发展?

张维明:其实我们现在正在向控制平台走,因为智能家居也非常火,全球主流智能家居品牌都有自己的控制系统,那我们变成它解决方案的一部分,这样想象空间就非常大。换句话说,我们不仅是一个听歌的硬件,我也可能是跟智能家居配合的发声单元。原来是拿手机控制我要听谁谁谁的歌,现在揉到智能家居一部分的话,意味着歌曲和灯光颜色可以互动,歌曲也可以和开门关门互动,它可以跟家中任何的智能家居发生关系。

所以我们现在和全球主流的智能家居品牌做整合,把相应的接口开放给他们,就可以快速地产生关联。甚至他们可以做二次开发,实现云控制Sonos。这样其实也促使大家生活方式的变化,曾经大家一天就听半个小时的音乐,但当这些都打通后,人们会有更多的时间有音乐陪伴,生活会变得因此而不同。

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