那位30亿美元把耳机卖给苹果的传奇人物为何说“感到绝望”?

赵星雨  | 中国音乐财经CMBN |  2017-06-09 15:10 点击:
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音乐流媒体中的免费内容在技术上真的就能做到“无所不在”,它阻碍了付费流媒体传输模式的发展。现在必须做的有两件事:必须对免费内容有所限制或者让它变得更难获得,并且付费服务要做得更好。

编译 | 赵星雨

校对 | Dewelf

编辑 | 李禾子

Jimmy Iovine的妈妈很不开心。

那是1974年复活节上午十点,Iovine刚刚收到了来自Roy Cicala的电话,他是来自John Lennon纽约Record Plant工作室的录音工程师。

Cicala解释说John Lennon这位前披头士成员目前迫切地需要一个人来管理麦克风。

作为一名意气风发的技术工作者,21岁的Iovine毫不犹豫地接下了这个活儿——但是这样他就不能去教堂和母亲参加复活节活动了。

不过最终Iovine还是在接受母亲的唠叨后到Record Plant报道了,因为这件事,他被Cicala和Lennon当面笑话了很久。

这个小插曲说明:Iovine已经通过了孝心的考验。他刚刚成为了John Lennon的新助理工程师——这也是Iovine说自己的命运被永远改变的时刻。

在被带到Cicala和Lennon那里之前,这位现任的Beats/Apple公司音乐总监尚在纽约的各类录音工作室辗转工作,同时对自己未来的职业命运环抱着一丝的不安。

刚毕业的Iovine还没有真正的从业资格,他甚至认为自己将会像许多70年代从布鲁克林Red Hook出来的年轻人一样,最终成为和他们父辈一样、在码头工作的工人。

然而,Iovine展开了自己的专业工作,从协助录制Harry Nilsson的《Pussycats》(由Lennon担任制作,Cicala录制)开始,他便接着参与了一系列由Lennon担任制作的经典专辑的录制,合作的歌手包括Bruce Springsteen(《Born to Run》、《Darkness On The Edge of Town》)、Patti Smith (《Easter》)、Tom Petty (《Damn The Torpedoes》)、Stevie Nicks (《Bella Donna》)和U2 (《Rattle and Hum》) 等等。

从那时起一直到1989年,他与他人共同创立了Interscope Records,Iovine录制了Dr.Dre、Eminem、Nine Inch Nails和Lady Gaga等众多歌手的优秀专辑。

小科普:

Interscope Records在嘻哈音乐掀起首次商业潮流后,与其合作伙伴Death Row Records共同被认为是核心制作公司。Iovine最终将Interscope卖给了MCA,该公司最后发展成为环球唱片,而Interscope-Geffen-A&M依旧是其中的明星部门。

另一方面,Iovine和Dr.Dre创立了Beats耳机品牌和现在的流媒体服务公司Beats Music,这个项目在2014年被他们以30亿美元卖给了Apple,现在他和Dr.Dre都算是Apple公司的员工,为Apple Music的流媒体大业出谋划策,指点江山。

前文提到的Iovine所创造出的那些“不真实”的功绩,并非他一人就能“制造”出来的,当外媒在他Holmby Hills的豪宅中对他进行采访时,这位已经64岁高龄的老人承认,John Lennon在他的事业中扮演了十分重要的角色。

Iovine非常热切地提到,在他LA豪宅里的任何一件物品——从车道上闪闪发光的SUV到墙上挂着的6英尺Brice Marden画作,这一切都是Lennon、Cicala和那些优秀的音乐人们为他这个纽约来的穷小子创造的财富。

因为这个原因,Iovine表示他拒绝将音乐作为一种免费传播的内容,而且他不理解,为什么其他行业的人都乐意用这种“免费”的眼光来看它?他对此十分生气。

Iovine表示,现在许多艺术家已经根本不再关心音乐“免费”的问题了。他们已经从根本上放弃了将唱片业作为收入来源的想法,而首要将其视为一种亏本销售演出门票和衍生商品的工具。

同时,Apple Music的潜在用户(非公开数据认为其整体用户规模目前有3000万左右)更多地在向Spotify和YouTube的免费内容转移。

在代表Apple Music与YouTube进行付费大战时,最令Iovine感到震惊的是在当下的音乐行业里,免费音乐与付费音乐在许多方面的商业表现均能分庭抗礼。

Iovine提到,最近与一位年轻音乐人的谈话让他感到绝望,这位年轻人告诉他,唱片公司已经指示他们要在YouTube、Spotify等所有流媒体平台上“平等地”推广自己的音乐,这样才能让他们有更多机会争夺Billboard Hot 100榜单的榜首。

Iovine希望人们能重新开始为唱片付费。可贵的是,他也知道怎样运作音乐业务才能让这个想法实现。

他对说服更多人为音乐付费抱有极大的热情,这也是他在各类主题访谈中讨论的基础:从与Doug Morris和David Geffen共事的历史、Interscope时期所取得的成就到他的个人经历,最终将回归到他现在所看到的音乐制作业务价值的崩溃。

除此之外当然还有一些行业热点的探索,比如Apple Music尝试签署一些音乐人作品的独家发行权,Iovine离开环球和去年抢占各种头条的Frank Ocean事件......

以下内容编译自Music Business Worldwide对Jimmy Iovine的采访:

Music Business Worldwide = M

Jimmy Iovine = J

M:当下流媒体音乐存在哪些问题?特别是在图表和数据方面。

J:事实上,音乐流媒体中的免费内容在技术上真的就能做到“无所不在”,它阻碍了付费流媒体传输模式的发展。

现在必须做的有两件事:必须对免费内容有所限制或者让它变得更难获得,并且付费服务要做得更好。

当我2015年在WWDC上宣布Apple Music的第二天,YouTube移动服务就获得了许可。

音乐人们都相信现在音乐制作业务能赚的钱很少,所以他们当中的很多人都瞄准了一个目标,就是成为唱片销量榜中的第一名;但是如果是我或者我过去一些运营唱片厂牌的老朋友的话,我们会选择改变这种现状。

只有那些付费的人才配获得音乐带来的特别经验与感受,这些收入也会鼓励音乐家们,让他们进步。

M:如何让Apple Music既不像YouTube一样提供免费服务,又能吸引到足够多的消费者?

J:目前我们有很多想法我还不能公开,但是我们认为Apple Music是一个文化平台,而音乐在其中能够讲的故事会越来越多。

我的儿子在洛杉矶有一家叫Meltdown Comics的漫画书店,这就是他一生的事业。我曾经参加了他们为《Power Rangers》所做的开幕活动,当我离开时,有个小孩走过来给了我一张CD,他说:“哟伙计,我来自康普顿,我能给你看些东西吗?”我说你干嘛不直接就给我这张CD就得了呢?他说不行,“我还得给你看些我iPad里的东西。”

他给我看了一个有关非裔美国人家庭的动画片,然后他不仅让我注意这里面的故事,还提到了音乐。我想:“哦,好吧,这让我想到了嘻哈的兴起:年轻有才华的孩子们意识到了在视觉上他们有利可图。”

那就是我们需要前进的方向。

△ Jimmy Iovine和Apple CEO Tim Cook

M:所以这就是为什么现在Apple Music的核心驱动力是独家视频内容?

J:我们现在是在这条路上走的,而且我们相信Apple Music将会走在大众流行文化前列。

这就是Apple的优势——我们公司拥有300名创意人才,并不是只有一个极有创意的人在这场竞赛中单打独斗,Zane Lowe和Larry Jackson只是我们智库的冰山一角;这也不是说,我们就仅仅“雇佣一个曾经在唱片公司工作的男孩或者女孩,并且告诉他们艺术家和品牌在唱片业务中的关系”。

只有将科技与文化融合在同一个平台时才能做到这一点——影响整个发展路线的进程。Dre在那个节目中的见解也确实十分独到。(这里是指Iovine和Dre都参加了一个即将在HBO播出的纪录片《The Defiant Ones》的拍摄,在里面他们讲述了各自的发家史。)

M:有新闻说Spotify已经同意在其服务窗口中显示专辑所在厂牌,您是否从中受到了鼓励?

J:我只能说:付费订阅的人应该处于有利地位。

如果他们想让自己的公司获得客户信任,并且希望他们能为此长期停留的话,这是厂牌应该为消费者提供的服务。厂牌在两周的窗口展示中获得了些许的胜利,但是其他行业呢?没有人会这样做。厂牌最重要的事就是让付费内容具有吸引力和娱乐性,不要像有偿服务一样去提供免费服务。道理不是很明显吗?!

M:有些人认为,这个行业在Napster事件之后被版权问题打败了,只有免费提供内容才能避免所有的麻烦。

J:“有些人认为”,那就说明另外有些人不会这么认为。我就从来不这么想——你回去翻翻2002年Napster事件时我的一些采访。Steve Jobs也从来没这么想过,Eddy Cue也没有,Apple公司也不这么认为。

如果Apple Music变成免费的,那么我们将有400万的用户,那肯定能让我们的工作变得简单。但是我们相信艺术家应该得到报酬,这也是我为什么加入Apple Music的原因。

M:我也认为电影行业就不会发生这种事,比如您就不会希望Netflix上的内容全是免费看的。

J:音乐在应用程序和技术上是一个更容易传输对象,所以很多人很容易免费获取。不过要是你想在YouTube上找到免费能看的《权利的游戏》,我祝你好运!

所以艺术家们的利益现在正在受到伤害,我也没看到有人站在他们身后支持他们。改变这种状况是我们的责任。

M:自然,YouTube的流量和Apple Music的流量在每周的Billboard Hot 100榜单统计中是同样重要的,这对于一部分人来说是好事,当然对于剩下的人来说是劣势。

J:唔,对于艺术家来说这不是好事。

我在职业生涯的前20年与艺术家们一起工作,要不是因为这些音乐家,我还是一个手工艺人,或者在码头工作。我从他们那里得到了成功,也得到了灵魂,我试图通过我的生活永远记住这些。

M:你和John Lennon一起制作了三张专辑……

J:是的,然后我和Sprinsteen做了两张专辑,之后和Patti Smith做了一张专辑,这一切都发生在四年内。

当制作专辑时,我每周只要花六天时间,所以那四年后我大概只有75天没有和这三个人中的任何人在一起,包括John Landau。

要是我只接受了大学教育,没有技能、没有天赋、没有灵魂,那我最终只会去码头工作。是他们几个教会我品味、感受和尊重音乐——有哪些是可以改变的、有哪些是必须坚持的。我那时候就是一张白纸。

M:所以你所做的一切都是为了让音乐家能得到回报?

J:是的,我的一切是他们给我的,我自己并不配获得这些。我把我的钱都放在这里:Beats Music没有免费服务,Apple Music也没有。

这不只是说说而已,我在朝着这个目标努力,Eddy、Tim和Steve也是,我们都是一条道上的人。

我认为免费音乐是错误的,所以我只是做我觉得正确的。我不在乎这是不是让人觉得我落后于时代,我不在乎!因为无论如何,错的就是错的。

M:你在Beats的巨大成功为你带来了30亿美元,你现在已经有很多钱了,这笔“横财”有影响到你在音乐产业的发展欲望吗?

J:不。我很幸运在70年代早期就获得了成功。与我的出身相比,这些成功简直令人难以置信,当然我现在的发展是更加令人难以置信。

一开始到Apple Music时,我十分沮丧,我试图打击Spotify和其他类似的服务。而现在我们可以做的就是让Apple Music变成一个人们愿意来并且能他们乐于付费订阅的特别服务。顺便说一句,我认为Daniel Ek(Spotify的老板)是很伟大的,他也正在做一件很神奇的事。

每个人都需要竞争:我最好的朋友是我在唱片业的竞争对手,Doug(Morris)、David Geffen、Irving(Azoff)和Mo(Ostin)等,他们都是我的朋友,也是我的竞争对手。

我希望我们能在Apple Music建立起富有创意且引人注目的道路,将我们自然而然地引向我们所期望的发展方向。我不认为流媒体行业能够做到这个,他们需要艺术家的帮助,需要许多拥有许可证的人的帮助。

M:作为核心战略,付费用户将在Apple Music享受到艺术家的独家版权发行,这些将怎样促进Apple Music发展?

J:我们现在正在尝试推广,并且偶尔与艺术家合作一些别的项目。厂牌们似乎不喜欢独家这个主意,但是最后这都会是他们获利的点,所以我们现在正在投入大量资金去做独家视频内容。

我们主要怎么做呢?我们签一张专辑的独家之后会去出售它,艺术家和厂牌都能从中获利,当然一切都建立在付费服务的模式上

Larry Jackson想着,要不我们来为Drake的专辑(《Views》)做推广吧。我说行,让我们和他谈谈。

Drake和Future是我们这么长时间以来遇到的最聪明的音乐家和企业家之一。

M:这很有趣:在Apple Music你给Chance the Rapper和Frank Ocean等音乐人可以前所未有地掌控自己艺术生涯的权利。而你以前只是一个做唱片公司的家伙。

J:我在Interscope也是做的同样的事。Dr.Dre和Suge Knight则是自己发展。我以前经营唱片公司的时候就以为艺术家们带来好交易而闻名。

我相信有些人可能会不认同我是制作人时期的一些作品,确实,当时我费尽心力制作出来的一些专辑并没有成为热门,但是我并没有审视过这些。

有人认为自己因为在Interscope而被耽误了自己的专辑推广或成功吗?有的,但是他们中的很多人都是错的。

Chance The Rapper拥有自己的版权?我并没有编造事实,他在我听说他之前就已经在自我经营了。

M:但是你在支持他的个人发展时确实也在财务上伤害了厂牌的利益,不是吗?

J:Herb Alpert是最早的Chance The Rapper。他演奏小号,想要出一张专辑,但是没人愿意给他出唱片。他有一个叫Jerry Moss的朋友,所以他们自己创立了A&M Records。

谁说Chance The Rapper不会变成下一个Herb Alpert呢?谁能预测?他俩都是聪明的家伙。

Berry Gordy用4美元就成立了一个厂牌,在美国被称为“race records”。这就是为什么他永远是最棒的唱片公司顾问,因为他克服了别人克服不了的东西,他所做的是“不可能”的事。

△ Frank Ocean去年在Apple Music独家发行的专辑《Blonde》

M:Frank Ocean的故事充满了激情,他的全球专辑《Endless》,去年只在Apple Muisc独家发行,接着他出人意料地在Apple Music上又独家发行了专辑《Blonde》。看上去UMG似乎有些失落。之后,Sir Lucian Grainge发表了一个公司范围的独家版权取缔声明,那一周你是怎么度过的?

J:很简单,我们会和任何拥有专业规则权的玩家玩儿。但是我们必须让自己的业务发展壮大,所以我们将从各方面为用户创造许多他们喜欢的东西。

我们不想伤害或者不尊重唱片公司,因为我自己就靠唱片公司赚钱。人们需要唱片公司,这是一个很好的业务,但是唱片公司也得学会适应,我也希望他们能适应。

有人将会修改现有的商业模型,但是专业人士想要为了自己而改变模型。他们需要做的就是领先。我没法说他们现在到底做到了没有。

M:我最近和一位艺术家经理聊天,他明确地指出您引导了嘻哈潮流并且预测出了流媒体的流氓行径。您觉得您对现在的主流音乐趋势有什么影响?

J:不,我只是刚好赶上趟儿了。我并没有发明什么,我也没什么功劳。

所有事情的发生都是有道理的。嘻哈本来就是十分引人注目的音乐风格,现在它也正在被流媒体播放平台接受。如果你看Spotify的前三十名榜单和我们的前三十名榜单,都是十分相似的。

为什么流媒体服务向城市倾斜如此严重?我不知道。令我震惊的是,流行音乐并不比过去规模更大,但是我认为将来会发展得更好。

M:你在去Apple Music之前有过在科技公司就职的经验吗?

J:这就是我为什么爱上了Steve Jobs和Eddy Cue。在我遇到Steve和Eddy之前,我曾经和Intel的人见过面,并且向他们解释了一个助理录音工程师和年轻音乐人由于盗版侵蚀音乐业务所遇到的困境。

我说:“如果我们可以一起工作,我们可以让你们的音乐平台真正得到利用。而且比起免费提供内容,您更可以帮助音乐行业找到价值。”他(Intel的人)说:“有趣的故事。但是很不幸,Jimmy,不是每一个行业都能持续下去…..”我就转身走了:“见鬼去吧,我们不是一路人。”

之后我见到了Steve和Eddy,他们是非常懂音乐的人,所以我就开始和Tim一起工作,他和我志同道合。

M:时代华纳拥有Interscope 50%的所有权,他们在1995年看准嘻哈音乐大势把公司以1.15亿美元卖给您,然而第二年您就以2亿美元的报价把那50%卖给了MCA。嘻哈音乐现在是音乐榜单上最大的赢家,时代华纳为自己的猖狂付出了代价。

J:这是世界上我最欢的故事之一——这反映了为什么很多这样的大公司在艺术审美方面有问题。

时代华纳在当时派人来找我说:“看,我儿子听Tupac——事实上他是公立学校的老师,他还把它当做诗歌。我明白你要做什么,但是我需要所有这些抱怨你的人来购买有线电视订阅。”

这就是推动这件事的原因。并不是因为猫王的腰带,或者John Lennon的名言(“披头士比基督还大”)。都是因为一件俗事——公司议程。

现在的公司也有同样的问题,这些巨头公司买下传媒公司,这里难免就会有利益的冲突。但是,是的,时代华纳看上去……(荒谬),他们也应该这样。因为他们犯了很大的错误。

M:你如何看待在你离开后,现在环球由John Janick领导的Interscope团队?

J:很不一样,不过他们将会获得成功。

当我这个创始人在公司时,我有我的想法,现在John有不同的想法。不管这些想法如何,我都相信他会成功,我为他们感到自豪和开心,而且我也爱Steve Berman。只是团队变得不同了而已。

M:当你在2014年离开团队加入Apple Music后,你的心态发生了什么改变?你如何评价?

J:这很简单。我没法完成我想要在Interscope内部完成的工作,我没办法进行下一步。所以我决定:我要离开。

M:所以下一步你决定做什么?

J:流媒体。我从2006年以来就想做流媒体——当我和Steve Jobs谈过以后。

我还记得他对我说,我正在做一些事情,不能分心。他没有告诉我他在做什么,但是他说这比流媒体服务更重要。他说的是iPhone,他是对的。

我们不会把Beats卖给任何人。Beats现在做得很好,产品卖得也很好。

现在你看到许多人例如Snapchat想要进入硬件市场。所以这些公司都想要Beats,因为它提供了一条能进入硬件市场的捷径,但是你不能仅仅只是睡醒了然后说:“我现在进入硬件市场了。”这也是一笔艰难的买卖。

M:Doug Morris和David Geffen在事业上教会了你什么?

J:David Geffen是真的让我感到了他做生意的艺术。和他在一起,做生意几乎是本能。他充分了解艺术和创作过程,同时也很了解生意应该怎么做。很多我的商业态度和感觉都是来自他。

如何处理业务、什么时候持有、什么时候减持,都是David教我的。David, 至今仍然极大地指导了我的生意和生活。他对我非常慷慨,一直都是。

怎么运营一家唱片公司,是Doug教我的。Doug是行政人员的最高管理者之一,他教会我如何培养和发现音乐方面的行政人才,也教会我如何对待唱片公司的员工。

我也从Steve Jobs和Eddy身上学到了很多。我知道在制作硬件的方面我永远没办法像他们一样优秀,但是我知道我可以比那些做硬件的在做音乐方面做得更好。

我在学校里是个差生,但是在生活中是个优等生。

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