网易云音乐新推出的云梯计划,如何“实打实”扶持内容创作者?

葛杰晨  | 中国音乐财经CMDN |  2018-05-22 11:32 点击:
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新的行业背景正给国内大小平台的音乐人扶持计划提出新的要求。

518日,网易云音乐CEO朱一闻在“音乐原聚力”营销盛典现场演讲时表示,网易云音乐将推出“云梯计划”。

新的行业背景正给国内大小平台的音乐人扶持计划提出新的要求。

近日,作为一个拥有超过5万独立音乐人入驻的音乐流媒体平台,网易云音乐正式宣布推出一项新的内容创作者扶持计划“云梯计划”。据介绍,这项计划目前将包括音乐人评论区广告分成、短视频现金激励、自助数字专辑售卖以及虚拟货币云豆(独立音乐人可使用云豆按需兑换推广流量包、定向推送私信、动态粉丝头条等多种推广资源,使用范围仅限网易云音乐平台)四项主要内容。

可以看出,和网易云音乐此前推出的全方位扶持独立音乐人的“石头计划”有所不同,这次云梯计划在扶持过程中相对更侧重让音乐人、视频作者和平台共享商业收益,来对创作者进行更实际的物质激励。

某种程度上,这反过来也更加要求内容创作者们提高自身主动性,创作出更加优质的作品。

如果说在当前,打造更好的产品、为用户带来更好体验、推出更多优质内容已经成了国内音乐平台间的核心竞争点,那么如何更好地扶持独立音乐人、给予他们良好的传播环境以及更多变现渠道,便是平台增强后备竞争力的重要途径。

广告:传统且有效的变现方式

或许还有人记得起初Facebook走得并不那么顺利的视频之路。2014年年末,这家社交网络巨头启动了网站视频播放功能,并企图拉拢一帮YouTube明星创作者发布视频,引入第一波流量,然而很多一流的YouTube视频创作者却表现出对Facebook的疏远。尽管他们有多种因素考虑(譬如FB当时并没有完善的视频版权保护机制),但更重要的,Facebook尚未建立起富有吸引力的广告分成模式。比如知名视频达人Freddie Wong就在当时表示,如果FB建立起了合理的广告模式,他可能会考虑更多地使用它。

Facebook的例子其实也给很多同类平台提了醒。实际上,广告经过时间检验已经是一种能有效为创作者带来收益的变现方式。通过广告变现,吸引创作者的同时激励再创作,本身也能促进平台内容生态的良性持久循环。

或许也正是出于这样的考虑,这次云梯计划中,网易云音乐就首先上线了音乐人评论区广告分成功能。

据称,入驻音乐人可在网易云音乐平台开通歌曲评论区广告分成功能,其后,音乐人就可以从相关歌曲的评论区广告中获得最高达80%的收益分成。其实早在3月底,网易云音乐就开始了这一功能的试运行,音乐财经观察到,在开通了这一功能的音乐人歌曲评论页面,评论流中会出现和留言内容形式相同的品牌广告位,并且有标注指明“广告收入将分成给音乐人”(豪华VIP会员则免广告)。根据网易云音乐提供的数据,因歌曲《纸短情长》走红的山东独立乐队烟把儿开通这一功能后,半个月时间获得了5万多元的广告分成收入。

当然,网易云音乐推出这一功能的前提,还在于其本身的流量表现。公开数据显示,该平台的用户数已超4亿(201711月数据),有超过50%的用户习惯边听歌边看评论(行业平均水平不足10%)。也许细心的读者已经发现,在网易云音乐近期的更新中,一些歌曲播放页下方的评论数已经从经典的“999+”变为了“1w+”乃至“10w+”,上文提到烟把儿乐队的《纸短情长》评论就达到了“10w+”(实际评论数高达20多万),其实都说明了广告分成功能的可行性和前景。

不仅如此,在云梯计划第二个重点推进的项目“短视频现金激励”中,网易云音乐也承诺将在原有基础上,再从新上线的视频页面信息流广告中拿出30%收益,共同构成激励基金,鼓励更多音乐相关原创视频作者创作好内容。这同样是网易云音乐基于平台实际情况做出的努力。

视频、自助数专售卖:创新变现和大势所趋

在关于此次云梯计划的官方宣传中,非常明显的一个表述便是这一计划针对的群体不仅包括音乐人,还有“视频作者”。其实,网易云音乐对于视频的重视程度早有体现:

20173月,网易云音乐4.0版本上线短视频功能,将短视频作为与音乐、电台并列的频道展示;

20178月,推出“网易云音乐视频/资讯达人征集令”,鼓励用户进行视频内容创作;

20179月,推出独立版块的视频信息流;

20183月,网易云音乐5.0版本强化视频内容,视频页面成为了产品一级页面(此前仅为“发现音乐”下的一个二级页面),视频页面下设分类页,分为音乐、MV、流行乐、翻唱、二次元、音乐现场、弹唱等十余个类别;

20183月,正式推出“短视频现金激励计划”;

20184月,宣布与亚洲最大国际级街舞赛事品牌KOD达成战略合作,后者将为网易云音乐带来更多高质量街舞视频内容;

……

音乐财经也在《复兴原创音乐?网易云音乐5.0版加码音乐视频》一文中分析过视频内容有着诸如吸引流量、强化社交、给音乐人带来更多曝光推广等的作用。实际上,同样是在今年3月,网易云音乐就已正式推出了“短视频现金激励计划”,计划未来一年投入数千万现金扶持平台内所有音乐相关原创视频创作者:“每月帮助1000位视频创作者在网易云音乐获取千元收入,并给予每日视频版块超过百万的曝光量扶持;全年签约超1000位独家创作人,每月投入百万现金重点打造独家爆款视频创作人”(如下图)。

视频被认为是继文字、图片之后的下一个信息呈现方式,也是被认为最有可能与社交结合的载体。在这样的背景下,视频与音乐内容的结合自然是大势所趋,同时也给内容变现提供了更多的想象力。

云梯计划顺应行业发展趋势的另一个表现,还在于创新性地推出了自助数字专辑售卖功能。

据介绍,只要是网易云音乐平台音乐人指数达450分的独立音乐人,均可在线上开通自助数字专辑售卖功能。而之所以说是顺应趋势,是因为数字专辑还是近几年数字音乐发展的产物。2016年,数字专辑的消费规模增长了4倍,销售额超过2亿。作为一种新的数字音乐消费形式,近一年来,数字专辑因其制作成本低、且更加便捷的特点正逐渐成为越来越多独立音乐人的选择。

在国外,早已有了诸如Bandcamp这样针对独立音乐人的在线音乐销售平台来帮助音乐人更好地创收,但是在国内,出于产业环境不完善和行业发展水平较低等原因,这样的平台和机制尚未完全建立。其实,音乐流媒体平台被认为有足够的条件来完成这一“使命”,尤其是对于网易云音乐这样社交属性极强的平台,音乐人能够直达粉丝,也成为数字专辑自助售卖的重要前提。

此外,网易云音乐还有诸多亮眼的数据表现。艾瑞咨询《2018年中国数字音乐消费研究报告》显示,在2017年全网上线的20张数字专辑中,网易云音乐共取得13张专辑销量第一的成绩,优势较为明显(数据截至20171121日,不包括某一厂商旗下音乐平台独家发行的数字专辑)。报告还指明,网易云音乐在独立音乐数字专辑方面表现要更突出,最近的一个例子是,416日,李志全新数字专辑《爵士乐与不插电新编12首》在网易云音乐上线销售;截至419日,该专辑网易云音乐销售额突破了100万元。

“音乐不能光用投入产出比来衡量”

可以看出,不论是音乐人评论区广告分成、短视频现金激励、自助数字专辑售卖,还是推出虚拟货币云豆,其实都是在试图解决当前独立音乐人所面临的发展痛点:收入和曝光。

这也是基于此前网易云音乐所发布的《中国独立音乐人生存现状报告》。报告指出,有近7成的受访音乐人表示在音乐上获得的月平均收入不足1000元,超过1万元的比例仅仅5%不到,结合大部分音乐人均处在一二线城市生活的现状,显然绝大多数音乐人都无法仅依靠音乐过活;收入来源来看,渠道也非常有限,尽管演出是很多独立音乐人主要的收入来源,但在现实情况中,每年只有1-2次演出机会的音乐人大有人在。

报告同时显示,有39%的独立音乐人都认为缺乏曝光机会是影响作品发展的主要原因,而对于最需要得到的线上平台的帮助,推广资源、演出机会、专辑录制支持位列前三,也都是希望平台可以提供更多展示自己作品的渠道。

针对这些问题,网易云音乐在近两年做的努力不少。如在变现方面,网易云音乐在20169月开始试行作品赞赏功能,并在20171月初面向所有音乐人开放;平台商城还专门开辟了“音乐人周边”的子栏目(上述两项也都是“石头计划”的扶持内容);此外,平台在推出会员业务后,就向音乐人开放了会员包分成功能,据称00后网易音乐人徐秉龙今年来平均每月会员包分成收入已近10万。而在更多曝光机会上,网易云音乐也做了很多线下尝试,如去年五四青年节推出的“云豆现场”(预计2018年将迎来首个1000场演出),以及不久前刚刚结束的泰山云上音乐节(也是网易云音乐首次主办音乐节和云上系列音乐节的第一站)。

“值不值得(推广),这其实是个商业命题,它关心的是投入产出比。这个行业的人比谁都清楚,最赚钱的不是原创歌手,而是偶像歌手。但我们同样非常清楚,现在的华语音乐不能光用投入产出比来衡量。”今年1月,网易CEO丁磊在给95后重庆音乐人黄雨篱的回信当中如此表示。对于网易云音乐来说,商业化同时激励更多内容创作者创作优质内容,优质内容的产出继而让平台持续提供良好的用户体验,平台与创作者的这种“共赢”应该才是真正的理想状态。

“在这条路上,少数人的成功,不是繁荣。多数人的成功,才是真正的繁荣。”丁磊继续写道。


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