创业四年,全民K歌“在红海”,它为何摸到了用户爆发的“命门”?案例池

葛杰晨  | 中国音乐财经CMBN |  2018-09-17 14:24 点击:
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从一款听歌的衍生功能到坐拥5亿庞大用户量的国民级APP,为何全民K歌成为一匹流量黑马,从在线KTV市场一片红海中迅速脱颖而出?

20188月底,腾讯QQ超级会员官方微博发布一条动态:“与王源同框合唱《做我自己》传唱度突破5000万啦!宝宝们速来围观,感谢各位对@全民K歌和小金毛的大力支持,一起撒花~~”《做我自己》是QQ会员邀请代言人王源在今年628日为其18周年演唱的主题曲,该歌曲自上线后,收听数据一路攀升,5天内突破500万。

不过,《做我自己》在全民K歌平台的翻唱数据却比音乐平台的“聆听数据”更火。数据显示,这首歌上线全民K歌后,翻唱量几乎与原版收听量不相上下,并且在歌曲上线热度期之后的两个月时间里,继续为这首歌带来了热度,翻唱流量高达5000万。

△王源 - 做我自己

这是最近全民K歌向音乐产业展示出其能够为音乐作品带来长尾效应价值的案例之一。

《做我自己》源自全民K歌从190万名海选歌手及160万首参赛曲目中选出的三首原创音乐之一。201712月,全民K歌联合牛班发起原创音乐人及实力唱将选拔扶持项目“星途计划”,201826日结果揭晓,由天舞演唱的歌曲《小丑》获得“最佳人气奖”,此后《小丑》被选中并改编成为腾讯旗下QQ会员周年庆的主题曲,依托数字音乐平台走向更主流的音乐听众,在翻唱中,又依托全民K歌翻唱活动进一步发酵推高歌曲热度,完成体系内外一轮歌曲热度运营的过程。

最近,全民K歌迎来了四周年生日,举行了“在一起,唱相伴”的嘉年华活动;机缘巧合,音乐财经也正好迎来四周年,在过去四年中,我们围绕腾讯音乐娱乐集团写了众多具有实操意义和行业纪录意义的事件和案例,密切关注着这一家将真正意义上有可能盘活中国音乐产业、产生全球影响力的大音乐公司的一举一动。

但这还是我们第一次把目光聚焦在全民K歌,以复盘的形式剖析四年来全民K歌的“黑马之路”,除了全民K歌四岁生日的契机,主要原因还是随着全民K歌的成功,它的影响力正在从面向C端的一款泛娱乐K歌社交产品往上游内容方渗透,这既包括了音乐本身,比如付费音乐的销售,也包括媒体常谈到的平台素人造星。

K歌工具+熟人社交细微处洞察,解决用户痛点

财经和科技媒体们第一次大范围地密集关注全民K歌,是在2016年第四季度全民K歌的数据一举超越了唱吧,此后开启全民K歌长期盘踞在APP免费榜K歌社交软件的领头位置。腾讯当时的财报也显示,全民K歌日活跃用户已经超3500万,毫无疑问,这是一匹流量黑马。

从一个功能到独立APP,从零用户到拥有5亿用户,也许可以将全民K歌的部分成功归结于“父体的尊贵”,背靠集团微信和QQ两大社交平台,全民K歌天然有流量优势。但众所周知的是,每年腾讯系内部孵化的上百个项目,竞争程度并不亚于任何一家市场上的创业公司,同样需要经受住市场残酷的考验,熬过运营初期最艰难的时期,摸到一波接一波用户爆发的“命门”。

这和全民K歌最初诞生的竞争环境密切相关。一方面,20149月,全民K歌入局移动K歌市场的时机并不太好,这是一片厮杀得非常惨烈的红海,在竞争对手已经建立较高的护城河的情况下,作为一款K歌软件,全民K歌并不具有市场的先发优势;另一方面,最初全民K歌只是QQ音乐的一个衍生功能,为了贴合用户听完、评论完、想唱的需求,公司敲定做一款独立产品来给用户更完整的体验,创始团队大部分来自QQ音乐团队和QQ空间团队,在2014-2016年层出不穷的热点事件中,全民K歌团队也有意保持了低调,将精力聚焦在打磨产品上。

全民K歌的用户增长几乎是火箭式的,据易观千帆的统计数据,它在上线当月的月活用户就达到了688万,上线一年,20158月就超越竞品成为行业第一,月活达到了1824.5万。

你能在许多关于产品设计网站或论坛中找到的从业者与用户对于全民K歌的使用体验和评判,几乎都是夸它“生活化”、“有细节”,“你点TA唱”、“开启首句助唱”等功能也常被拿出来当作运营案例做分析。

做社交,腾讯基因自然得心应手。从初期开始,全民K歌把“K歌”与腾讯系旗下适合 “唱歌”、“分享”场景的产品联动,例如QQ音乐的界面有直接转入全民K歌演唱该首歌曲的图标,用户也能在QQ或微信平台看到好友在全民K歌中的作品,熟人之间的互动分享意愿与频率明显高于其他同类产品的陌生人K歌社交,更容易达到“一起唱”的全民氛围。

让我们一起回到开篇里提到的与王源“同框合唱”。APP的合唱模块,它集合了K歌与社交,是解决K歌用户痒点的重要功能。用户可以选择部分演唱,可以选择和朋友合唱,可以和全民K歌平台的签约歌手合唱,可以和明星合唱,可以进行升降调处理,也可以录制视频合唱……

合唱解决的是K歌用户一个十分微妙的痒点,其实普通人K歌时会唱的就那么几首拿手好歌,反复唱很快会厌倦觉得没意思,学新歌又有时间成本,但是就和不同的人唱,就会产生不同的火花。K歌频次从“自嗨”的随意到“社交”的规划性,用户活跃度和在线时长都得以大幅度提升。

20159月,在搭好工具之后,全民K歌开始把重心放到平台玩法策略上。确定熟人社交的核心路线,并逐渐围绕此核心添加直播、短视频、打赏等社交热门玩法。

20178月,全民K歌新上线了短视频功能,用户可以为自己录制一段30秒的MV播放,还可以制作个性化歌词、贴图、美颜滤镜等功能,进一步丰富了用户的在线音乐生活。此外,2017年下半年,全民K歌还上线了“歌房”功能,用户可以主动发起合唱,围观者通过聊天和送礼功能点赞或吐槽,这个实时互动的社交场景与线下KTV的社交场景产生了极强的关联。

 

“出平台记”:全场景社交

 

2016年下半年,因为有全民K歌、唱吧等头部玩家的拉动作用,在线K歌市场有了更多玩家涌入,继续做单纯的线上社交和工具已经失去用户红利。从易观千帆对全民K歌从2015年到2018年上半年的月活监测数据集来看,全民K歌活跃用户基本呈稳步上升趋势,没有受到市场新涌入产品太大挤压,但布局线下,做全场景社交成必然选择。

一方面,社交类应用如何打破自身壁垒等问题被提上日程,线下流量是平台的必争之地,具有军事上的战略高地意义,必须拿下;另一方面,在传统KTV“老龄化”严重,线下也急需盘活市场,迎合新一代年轻人的需求的趋势下,线下自助K歌成为一波风潮,在资本助力下,线下K歌场景也迎来了迅速更新迭代的时期。

K歌产品怎样续航?全民K歌选择了用线上线下联动发展的方式打破自身壁垒。20169月,全民K歌围绕产品展开了生态布局,开始做线下产品和市场的拓展延伸。

第一、扩大应用场景,覆盖个人出行、家庭、聚会等场景。

迄今,全民K歌与创维、康佳、小米等多家知名电视厂商共同开拓家庭K歌娱乐市场,推出全民K歌的TV版,将其“让所有人都能唱,在各种场景唱”的产品愿景从个人设备拓展到家庭客厅场景;联合全国最大的M-Bar服务提供商“友唱”布局线下K歌市场培育全民K歌自助店。

值得一提的是,全民K歌还与乐徽科技达成了授权合作,对方负责开设全民K歌线下自助店运营,定位为精准的音乐主题线上线下融合泛娱乐社交空间,半年时间就签约了直营店50余家。

第二、提升硬件体验。全民K歌联手得胜推出全民K歌定制版麦克风,单日最高销量突破3万支;与小米、乐视等多家知名厂商共同研发K歌盒子,与OPPOVIVO、联想等手机厂商探索研发高品质K歌专用手机等。

去年,全民K歌与联想开展战略合作,911日最新消息显示,联想发布了6K歌新品,除了无线麦克风,还有针对小型娱乐场景的K歌系统T1。据了解,K歌硬件是联想“智慧联想服务中国”的大策略中的最重要分支之一,双方合作希望将K歌产品延伸至更多场景。

这些线上线下的合作进一步扩大了用户和行业对于在线K歌产品形态与功能的想象,同时满足了市场对于K歌软件的IP延伸与工具搭载需求。线下店和家庭场景的开发,也让全民K歌“走出”了线上,接触到了更多热爱K歌的大众人群,这些人群也将因为线下搭载设备的良好体验直接反哺平台,为全民K歌品牌带来更大的行业影响力和商业价值。

出圈记,布局音乐生态:“歌”与“人”

全民K歌三周年时,腾讯音乐娱乐集团群副总裁侯德洋表示全民K歌将加快进行泛音乐生态圈的未来战略布局规划。

从第四年的发展路径来看,从“内容”到“人”,全民K歌正在加快布局音乐行业生态,夯实护城河。

首先,全民K歌本身拥有海量优质伴奏曲库,面向普通用户激励UGC自主创作原创音乐内容;

其次、从海量UGC内容里,孵化一批平台头部红人。20176月,全民K歌宣布开启造星计划,将签约平台上有潜力的艺人,并联合国内外优质制作团队,为他们制作发行数字单曲和专辑,打通从草根到超级红人的造星路径。

第三、反哺原创音乐人,为平台带来更多内容。以文章开头提到的2017年底将举办的星途计划为例,原创音乐人们通过参加比赛,能够获得专业制作人指导和百万的扶持奖金,全民K歌还在音乐行业内首推了打赏分成模式,原创音乐在全民K歌平台进行发布后,即可接受用户打赏,并获得持续性的打赏分成。

根据全民K歌的设想,在平台打赏分成的激励下,会有更多原创音乐人来到全民K歌,并选择全民K歌作为自己作品的发布平台,以此实现平台内容从生产到发布,再到传唱的通路。《做我自己》正是在该逻辑下得到的成果。

作为一个大众娱乐平台,拥有“亲生”的KOL或超级明星无疑是能够提升用户粘性、发展粉丝经济的有效途径,K歌的才艺社交属性也让全民K歌天然积累了海量可供挖掘的艺人资源池。很多有才华、有实力的用户在全民K歌平台发布作品,并通过社交积累了自己的核心粉丝,举办各种唱歌比赛也顺理成章成为运营的重点之一。

“以前只在电视上看到过各种明星大腕走上红地毯,让人羡慕。没有想到现在我也能走上红毯,感谢全民K歌和支持我的粉丝,你们印证了一句话,nothing is impossible。”说出这番感想的“弘毅哥哥”是一位羞涩稳重的中年大哥,他在全民K歌里拥有350多万粉丝,直播最高在线人数达到20万,粉丝们形容他唱情歌能“把人唱哭”。他也是全民K歌首位出版数字专辑的大V,这张名为《毅路前行》的付费专辑上线3分钟销量突破万张,三个月内突破10万张,销售额达到100万元。

二次元歌手“艾辰”在全民K歌平台拥有超过1035万粉丝,他去年7月在全民K歌发行了自己的首张单曲《来不及说再见》,总销量超过30万张。有媒体测算,如果将这一数据纳入QQ音乐数字专辑销量排行榜,“艾辰”会取代林俊杰的《和自己对话》成为累计排行榜上的第18名。

全民K歌至今签约了61位,其中32位艺人已累计发行38张专辑,其中23张免费专辑中8首单曲的歌曲本身和翻唱收听量突破千万量级,“艾辰”的最新单曲《初雪的谎言》相关数据达到1477万,一位名叫“BOSS”的平台红人单曲《其实都知道》 的相关数据则达到了4300万。

全民K歌平台上本身也有不少明星用户。例如最近因《延禧攻略》走红的“魏璎珞”吴谨言就曾在全民K歌里发布过一些自弹自唱的视频,现在有不少粉丝前去她的主页打卡;演员王凯以前也经常通过全民K歌练嗓,在平台上也经常和粉丝互动。

发展四年至今,全民K歌从一款K歌社交软件,成长为一款成熟的、以在线K歌为核心的“唱、看、听、玩”的泛娱乐立体产品,成为大众文娱消费的重要阵地,更通过自身的不断发展,在给用户持续带来创新体验的同时,构建自己的线上线下生态,从音乐内容到硬件合作,携手合作伙伴共生共赢,为有梦想的音乐人提供发光发热的舞台。而这些,将继续带给全民K歌强劲的生长张力和未来更多的可能性。

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