抢占“中秋档”,两天6万人,太合音乐如何基于“数据”办一场人气音乐节?

赵凯茜 董露茜  | 中国音乐财经CMBN |  2018-09-28 11:20 点击:
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“秀动不止是一个票务平台,太合也不仅仅只有流行音乐。”

923-24日,北京同时有两档音乐节在举办,抢占“中秋档”市场。一个是在北京延庆世界葡萄博览园举行的首届“易车RUNNING SHARK流行电子音乐节”,它将流行音乐、汽车文化和互动娱乐集于一体,被定义为“企办音乐节”;一个是在北京长阳音乐主题公园举行,主办方是抖音短视频和太合音乐联合主办的麦田音乐节。

从两边的阵容来看,前者有“李宇春、华晨宇、曾轶可、NERVO、重塑雕像的权利、新裤子”等,后者有“薛之谦、吴青峰、郭顶、草东没有派对、徐佳莹、HUSH等”,看起来旗鼓相当。而从观测的结果来看,似乎在北京同时容纳两档大型户外音乐节已不是什么大问题。

据小鹿角智库统计,在2016年整体的音乐节市场当中,只有不到40%,共计79个音乐节,继续出现在了2017年音乐节市场中。尽管市场上绝大部分新音乐节品牌亏损,沦为“一年游”,但新玩家依然不断涌入这个市场。易车是从汽车领域进入音乐节市场,举办音乐节的目的主要还是为了最大化的把品牌融入到音乐节活动中,是一次品牌营销案例,所以明年会不会继续举办,取决于主办方对此次音乐节对品牌营销效果方面的评估,也取决于明年的市场预算,继续举办的不确定性大。

中秋档的另一家新玩家——太合音乐集团则是从一家综合音乐公司的角度,首次切入北京音乐节市场,两天六万张的销售成绩成为今年音乐节市场的一匹黑马。太合进入音乐节市场显然更具野心,这是在唱片公司、艺人经纪、票务平台秀动及连续投资主办主流艺人大型演唱会之后,太合正式在战略布局中落下的一步“新棋”。

“排兵布阵”参考Livehouse巡演票房

“我们在艺人的选择上会很大程度去参考音乐人在Livehouse巡演的表现”,谈到此次麦田音乐节的艺人遴选标准,太合音乐演出管理中心总经理杨浩宇对音乐财经表示,从这两天音乐人的排兵布阵效果来看,也很好地印证了这个标准的有效性。

音乐节第一天出现在DOU舞台的音乐人郭顶,在2017年举办了为期两个月跨越15座城市名为“落地之约”的Livehouse巡演。演出门票场场售磬之余,在闲鱼上最后一场北京站的票价甚至一度被炒到了800元一张。

另一位当天压轴登场的薛之谦,太合投资主办了其2017年横跨8城的体育场级别的巡演,今年的“摩天大楼”巡演也正在进行当中。鲜少参与音乐节的薛之谦在当晚演出期间,发声表示这是自己第一次带着乐队登上音乐节舞台,他演唱《摩天大楼》和《丑八怪》热门歌曲期间,台下乐迷一直跟着大合唱。

在第二天音乐节的演出中,有4组来自台湾的音乐人登上了主舞台DOU。其中HUSH在当天演唱了9月新发专辑《换句话说》中的几首新单曲。2016年,HUSH内地5城举办了Livehouse巡演,到2017HUSH的身影也越来越多地出现在了各大音乐节中,近两年来在独立音乐圈中累积了不小的人气。

因为Livehouse门票场场秒空,当晚登台的台湾独立乐队“草东没有派对”过去也常被内地乐迷戏称为“草东没有门票”。在2017年举办的第28届台湾金曲奖上,这支摇滚乐队拿下了“最佳新人”、“最佳歌曲”、“最佳乐团”三项大奖。

“他明白,他明白,我给不起,于是转身向大海走去”,当唱到《山海》这句经典歌词时,原本坐在草地上的乐迷也纷纷站起来跟着合唱。

压轴登场的吴青峰,在台上钢琴弹唱最后一首《我好想你》时一度哽咽,“想念有很多方式可以表现,我唯一的方式就是音乐,请你们在音乐里面听到我对你们的思念。”

在两天的演出中,ME舞台还请来了联合主办方抖音APP上的4位抖音红人,数据显示,小潘潘的代表作《学猫叫》在抖音的累计使用量高达500多万次。此次与麦田音乐节合作,抖音也希望将平台上的红人输送到现场音乐的舞台上,进一步积累在音乐圈的“表现力”。

体验环节:要操心的太多了

除了多元化的演出阵容外,自筹备的第一天起,太合音乐演出团队在基础设施、现场指引、交通、品牌赞助等方面步步都走得十分小心,杨浩宇希望能把第一场落地的音乐节体验做到最好。

杨浩宇负责音乐节的发起,筹划和落地,事无巨细都要操心把关。在音乐节期间,他要负责与政府、艺人和内部团队的协调,第一天完全没时间看演出,一天走了三万五千步,鞋子都磨烂了。 “音乐节的基础保障工作是需要花费很大精力去考虑的重要部分。” 杨浩宇举例说,“第一天有乐迷从东门散场,走到大巴车的停车点很远,第二天我们散场的时候就广播提示乘坐大巴的乐迷走南门。

尽管前期筹备工作十分顺利,但在音乐节现场也出现了一些难以预料的问题。比如,现场突然刮起的大风把停车场划的线都吹没了,只好临时想措施。再比如,夜里调音的时候周围有居民觉得受了干扰,只能把外扩关掉用耳返调音……

处理好各种问题再回到家,一看时间已经凌晨4点了,杨浩宇感叹道,“夜里特别冷,艺人和导演真的很辛苦。”

据了解,今年麦田音乐节一共投放了300台移动卫生间,其中标有“Lady First”的女性专用移动卫生间比例达到80%。从现场体验来看,不会出现如厕需要等候很久的情况,如果是在生理期的女生还可以在场内购买女性用品。在交通上,前往音乐节除了自驾或者搭乘音乐节大巴外,选择乘坐地铁的乐迷也可以在指定的地铁口搭乘免费的音乐节摆渡车抵达现场。

在通往三大舞台的路上,乐迷首先看到的会是蚂蚱市集。在蚂蚱市集可以选购麦田音乐节的官方周边,在独音唱片的摊位挑选几张黑胶,参与纹身,购买手作或者是参加爱心义卖活动等。在乐队周边售卖区能看到平时难得一见的后海大鲨鱼的滑板、二手玫瑰的兔耳朵和HUSH的蜡烛。

此外,抖音在现场设置了一辆由三节车厢组成的抖音“美好专列”,京东白条准备了一个供乐迷进行“跳水”的海洋球泳池,Lava熔岩店铺音乐的小蓝房内,乐迷可以戴上耳机欣赏5种不同风格的店铺音乐。

△杨浩宇(前排左五)

对话:“有了数据,就有了眼睛”

以下对话来自此次音乐财经与太合音乐演出管理中心总经理杨浩宇的专访资料:

为什么选择在今年进入音乐节市场?

杨浩宇:音乐节这事对太合来讲非常顺理成章。前年我们做了鲁能泰山音乐节,当时做得也不错,但我觉得和那个时候比起来,我们现在显然更成熟了。整个2017年,我们操盘了张学友、薛之谦、许嵩的演唱会,今年做了Bruno MarsDua LipaMariah Carey这些海外艺人的演出。这些大型的、涉外的、体育场级别的演出操盘经验使得整个团队更加成熟了。

同时在项目的运营经验包括艺人的选择上,我们和其他人比起来还是有很大的不同。因为我觉得做音乐节还是需要积累,很重要的一点是我们对市场很了解,秀动的演出数据就是作为我们去订艺人的重要标准。

另一方面,我们通过秀动积累了很多用户,这次办音乐节我们也对秀动用户进行了随访。其中百分之七八十的用户都参加过音乐节,同时这些用户也希望能参加麦田音乐节,我觉得有了数据,就相当于有了眼睛。

从普通乐迷的认知来讲,可能秀动更像是票务平台,但我们这一次举办音乐节,也是希望让大家认识到秀动不止是一个票务平台,太合也不仅仅只有流行音乐。

之前你曾说如果放在一年前的话,还不太敢做音乐节?

杨浩宇:一年前,不管是大型演出团队还是秀动网都处于一个积累经验的过程。这一年来,我们在大型演出方面从体育馆走向体育场,从国内到海外也完成了进一步的跨越。同时,秀动网也完成了LPA的颁奖礼,在独立音乐这一块经验积累得也不错。这次还有一个不一样的地方是我们有一个比较强的合作伙伴来联合出品这个音乐节。所以我觉得这次办麦田音乐节有天时地利人和的因素。

和其它音乐节相比,麦田音乐节的差异化竞争体现在哪里?

杨浩宇:我觉得应该是真正关注到乐迷的需求。我们落实想法的依据主要源于大量的用户访谈和用户调研。比如,这里面包含了乐迷最关注的一些问题,首先可能是交通问题。因为音乐节的用户很大一部分都是学生,晚上演出结束后在地铁无法搭乘的情况下,会牵扯到他们怎么回去的问题,这都是我们需要花精力去安排的,当然还包括现场的饮食和厕所等基础保障。

我觉得绝大多数的音乐节基础保障都做得非常不够,包括说停车到底该怎么停,停到哪个停车场?这些东西需要花心思去考虑。宣传也很关键,你想做一回就完了,还是说你想把这个东西当成一个长期的品牌去经营?如果当成一个长期的品牌去经营,最重要的还是用户满意度。

基于票务数据和用户调研,你认为一个音乐节应如何在音乐人和粉丝群体之间构建互动关系?

杨浩宇:其实我们一直都致力于帮音乐人去构建他们自己的社区,像秀动里面本身就有建群的功能,除了这个建群功能之外,我们还会协助音乐人创建他们的QQ群、微信群,这也起到了非常好的作用。从秀动合作的艺人来看,一年下来Livehouse收入就翻了好几倍。

对音乐节来说,关键还是要看音乐人选择什么样的音乐节。有的就是一个很官方的会有企业赞助的音乐节,但可能主办方为了赚快钱,很多地方花钱花得不到位,或者因为阵容等原因,乐迷来得很少。一个独立音乐人去参加这样的音乐节其实对自己肯定是没有提升的,反而还会有负面作用。

我们希望主流用户能接触到不同的音乐形式,拓宽自己在音乐审美上的视野,同时也是给这些独立音乐人带来一些新的收入群体。反过来的话,我们也希望独立音乐人的受众群体能够更多地去了解一些主流音乐。我们希望大家能够用更开放的心态去欣赏音乐,去欣赏身边可能跟我们不一样的人群。

对于整个集团来说,你觉得音乐节扮演了什么样的角色?

杨浩宇:一方面是让大家更全方位的认识到太合旗下的艺人和业务,太合的演出业务在不断地成长,秀动在不断地成长,对于太合和秀动的品牌有很大的发声作用。同时,我们希望传递的一个理念,就是音乐节应该是一个“充分市场化”,我们在艺人的选择上会去参考音乐人在Livehouse巡演的票房表现,更多去看年轻人是否愿意为你买单。

在某种程度上,我们希望制定一个标准——什么样的音乐人可以来参加麦田音乐节?甚至说得更大一点就是什么样的音乐人在商业化音乐节上是有价值的?不管是LPA颁奖典礼还是麦田音乐节,我们都希望以此作为音乐人的一个行业标准。

今年网易和虾米等互联网平台也做起了音乐节,你怎么看?

杨浩宇:首先来讲,音乐节确实不是一件很容易做的事,需要有长期的积累,所谓大军未动,粮草先行。其次,你把音乐节看作是赚钱的工具还是说想要打造一个长期的品牌化的东西?如果你把音乐节看成一个我去试一把运气,也许今年我就赚了这样的打算,那么其实没有必要做音乐节,因为我觉得能赚钱的音乐节并不多。

如果你是要把音乐节当成一个长期的品牌去经营,那你去经营的时候要想清楚自己有什么,我到底有哪些资源?而这些资源,包括我的人力、物力和财力,足不足以支撑我不断向前做这件事?我觉得这些都是首先要去考虑的东西。所以归根结底,还是要看做音乐节的出发点到底是什么。

你怎么看现在中国音乐节市场的竞争?

杨浩宇:我觉得音乐节是一个逐渐成熟化的市场,在这个市场里面会有一些长期的品牌,这些长期的品牌会有越来越强的竞争优势。

但是,现在音乐节也面临着体验升级的概念。比如说过去这种没有品牌、没有清晰定位、没有足够资源,主要靠政府支持的非商业化音乐节,未来的空间肯定会越来越小。市场上更多的还是需要这种有品牌、有实力、有决心、计划长期举办的音乐节,但这种音乐节在中国其实并不多。

在扩大观众规模和取得投资回报上,音乐节主办方面临着很大的压力,特别是在赞助商不太稳定的情况下,你怎么看?

杨浩宇:目前来讲,只靠票房就能有盈利的音乐节其实很少,很大程度上是因为场地和交通的限制。比如说国外能举办一天容纳几十万人的音乐节,但在中国这事是不太可能的,有一些环境的限制。所以我们还是倾向于和有流量的平台合作。音乐节的回报肯定不能仅限于线下,必须还要有线上传播和线上的回报。这次我们和抖音的合作就是一个很有意思的模式,我们整合线上线下优势,再和一个有流量的互联网平台结合,去打造一个真正能够给赞助企业优质回报的音乐节模式。

从筹备到开演,整个过程给你带来的启发有哪些?

杨浩宇:在北京能举办这么大型的(户外音乐节)是多么的不容易,要克服很多困难。好多乐迷可能会觉得主办方就是请几个艺人而已,却不知道从报批到场地布置到停车场的平整到厕所,信号增强车等有多少个细节。

我做这件事的目的真的是觉得人要做点有意义、有价值、值得回味的事。我从没把赚钱放到重要位置,我最关心的是乐迷的感受。很多业界朋友都夸赞,但我真心最在意的是每个乐迷的感受,看到有的乐迷不开心真的会有些失落,太想给他们一个完美的体验了。不过话说回来,我们还真是有不少可以提升的地方,我们已经开始做复盘的工作了。我们会越做越好的!

未来麦田的规划是什么?

杨浩宇:我们也在计划把音乐节做到北京以外更多的城市去。

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