电影院不再是商业地产中流砥柱,Livehouse呢?

李昌丰  | 中国音乐财经CMBN |  2019-01-06 11:09 点击:
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作为门槛低、受众广的音乐,能不能帮到地产商?

前些年还稍显“轻奢”的电影消费,因为院线近些年的大肆扩张和票价的不断下降,一跃成为百姓生活中最平常的娱乐调味剂。正因如此,中国的电影产业才得以迎来蓬勃发展期,并在去年以超过600亿元的年度票房收入刷新影史纪录,开启辉煌的新篇章。

看似意料之中,实则有些意外。猫眼研究院公布的《2018中国电影市场数据洞察》报告显示,尽管609.8亿元的最终票房创造了历史纪录,但无论是增幅抑或增速,总体上都呈过去三年的新低。相比2017年,去年中国电影票房增长率达到9.1%;观影人次仅较2017年增加了1亿左右,达到17.2亿人次,增长率则较上一年的18.1%大幅缩水至5.9%。

与此同时,尽管中国的银幕数量已突破6万块,票房增长速度却未跟上。自2014年起,中国的银幕数量就在迅速增长,从2.4万块增长到2014年的4.1万块,再到2018年的6万块。作为对比,单屏幕的票房产出只在2014年至2015年间有过增长,之后便在不断缩水。2015年,单屏幕的平均票房产出还为139万元,到了去年,这个数字则跳水到了101万元。银幕数量的增加不仅意味着越来越多的电影院被相继开起,也说明市场竞争更加惨烈了。数据显示,2017年还有61.9%的观众只愿意去某一家电影院看片,到了去年,这个数字变成了26.9%。

增速的放缓导致营收暴跌,甚至直接造成了部分院线的关停。去年12月,星美国际影城在声明中承认经营存在问题,并表示在其所运营的320家影院中,已有140家已停业;而根据《中国青年报》几天后的相关报道,当时星美在北京的所有门店已经停止运营。公开数据显示,星美国际影城在2014年时才有90家影院、700块屏幕,但一年后两个数字分别达到200家和1400 块,增速超过一倍。2017年,星美又将影院数量扩张到365家,银幕则高达2290 块。

票房收入和观影人数增速放缓、银幕数量过快增加,不但导致了供需不平衡,还直接损害了影院方的利益,更为它依附的地产开发商造成负面影响。此前,因为电影行业的高速增长,许多地产商在立项时便会预留出影院的建设空间,通过自营或出租的方式扩大利润,同时达到吸引冲动性消费的目的。2014年,王健林就曾在题为“万达的文化产业”主体演讲中,强调了万达要做电影院的原因。当时他表示,万达做文化产业是企业自身转型升级的需要。“万达文化产业最早是做电影院,因为影院是万达广场非常重要的体验消费内容,是万达广场必须配置的一个业态。”

万达之后,地产开发商开启了扎堆进入院线业务的风潮。2016年5月,新城集团旗下星轶影院与IMAX达成战略合作,宣布在海口、南昌、成都、镇江、安庆等城市的10个影城项目上签约IMAX系统,并将在2017年底前全部开业,而它的目标更是在5年时间内建设100多家高端创新影城。2017年7月,泰禾集团的首家影城也在北京立水桥开业,当时该公司还表示其已在全国签约了50多家影城。商业地产咨询机构睿意德的报告也表明,影院的集客效应为商场聚拢了更多客流量,增加了顾客的停留时间。“看电影的人,超过50%都会有餐饮消费,超过40%的人会有其他零售的消费。”

但随着整个行业的增长都慢了下来,曾希望影院能够扮演引流角色的地产公司不得不另寻出路。

瑞安房地产算是新思路的先行探索者之一。2017年6月,瑞安在上海开出了街区式购物中心瑞虹天地“月亮湾”,吸收了一批Livehouse和音乐酒吧等商户的入驻,包括摩登天空旗下Modernsky Lab、音乐酒吧弹指之间和音乐教学品牌萨恩音乐都选择了进驻这里。该项目总监兼中国新天地市务推广及策略传播总监刘梦洁曾告诉36氪,选择以“音乐”作为切入口,一是因为上海当时还没有这个主题的地产项目,另一个原因则是因为相比起其他艺术类型,音乐的受众要更广泛、门槛也最低。“(音乐是)无论什么年龄、性别、国度、阶层的人都能欣赏的一种。”

如今,Modernsky Lab月亮湾店却已摇身一变成为国内首个以音乐、艺术、消费的集合式生活体验标杆。双方的新闻稿也表示,这一合作将助力现下商业零售转型为互动体验式消费趋势,成为传统商业零售业态多元化与音乐艺术紧密结合升级的新形态生活消费最佳模版。

在北京,老牌房地产开发商华熙国际集团则用华熙Live·五棵松开启了它华丽的“地产+文体”转型之路。作为五颗松背后的运营方,在注意到北京西薄弱的商业功能后,华熙国际以周边居民区与五棵松篮球馆为基础,以消费升级为支点,同时以综合场馆集群运营为核心,打造出了华熙Live·五棵松街区式购物中心。2016年底,华熙Live hi-up的开业更是吸引了MAO Livehouse的入驻,让这座面积近千平米、能容纳数百观众的场馆,也不断在为华熙吸引着源源不断的年轻消费者,辐射着周边商户。作为每年坐拥数百万人流的商业街,华熙Live自然也为MAO Livehouse带来了反哺。此外,考虑到每年像在凯迪拉克中心、五棵松篮球馆等大型场馆举办的演出能够吸引到更高体量的顾客群,它因此促成的二次消费也是显而易见的。

在文化沙漠深圳,独立音乐厂牌后青年在KK One购物中心开了HOU Live,据深圳当地一位商业地产从业人士透露,商场对HOU Live开业后每场演出带来的人流还是非常满意的,譬如摇滚乐演出吸引的人群和看世界音乐演出的群体就不一样,而且Live house演出吸引的是年轻人,正是这家于2017年5月才刚开业的商场所需要对外塑造的品牌形象——潮流生活方式聚集地。

不光是一线城市,在昆明当地颇有名气的音乐酒吧品牌醉龟,就因为几乎每晚都有热闹的现场音乐而吸引了诸多顾客,并为它所在的协信天地带去了大量客流。一位醉龟的股东告诉小鹿角日报(ID:smallantler),当初他们在这边开第一家店的时候,协信天地还算是一个规模很小的商场,后来因为醉龟巨大的客流量,物业和商管改变了对这里的定位。再之后,更多相似的音乐酒吧和餐厅开了起来后,协信天地便跃升为了昆明娱乐生活的聚集地。

另一方面,比起电影行业遭遇的滑铁卢,音乐行业、尤其是现场音乐行业的增势依然喜人。道略音乐产业研究中心的《2018中国现场音乐产业报告》显示,2017年中国现场音乐演出场次、观众、票房涨幅分别达到30%、14%、13%,收入为48.57亿元。从营收数据上来看,演唱会占比86%,票房收入达41.52亿元,而音乐节与Livehouse在保持更高的活力增长,其中Livehouse增长最快,涨幅51%,并首次票房收入破亿,达到1.25亿元。这说明,尽管现场音乐业务在其中所占比例依然较小,但它发展潜力和未来想象空间巨大。

鲸准的数据则表明,资本也对这个行业青睐有加。截至2018年初,中国共有424家独立音乐相关公司,其中现场音乐企业的数量最多,共有147家,占到了总量的34.7%。融资方面,424家企业中有142家企业获得过融资,获投率达33.5%。2017年上半年,Livehouse连锁品牌MAO更是拿到了数千万元的Pre-A轮融资,投资方为太合音乐集团和君联资本。

况且,相比观看电影时的距离感,现场音乐演出能让消费者更身临其境的进行感受,而理论上说,这种亲密感也在一定程度上拉升了顾客对于周边空间的好感。因而,在电影市场逐渐下行的前提下,Livehouse、音乐酒吧或餐厅等提供现场音乐形式的商户,正是地产开发商们接下来值得充分开发的“新空间”。

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