品牌营销怎么做?酷狗音乐开年的“蓝海”升级战 | 案例池

葛杰晨  | 中国音乐财经CMBN |  2019-01-09 11:24 点击:
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务实+走心,时间轴下的酷狗音乐品牌升级逻辑。

“哇,我又看到哥哥的公交站广告了!”

“我也看到了!我家哥哥连名字都这么好看!”

“哪里哪里?同城求偶遇……”

元旦刚过,一些细心的乐迷在上下班途中发现,在自己城市的公交站、地铁站等区域出现了印着自己喜欢的音乐人/爱豆名字的蓝色广告牌。

在简洁的蓝色背景下,写有周杰伦、陈奕迅、五月天、吴亦凡、张艺兴、火箭少女101、NINE PERCENT、胡66、叶洛洛等歌手与组合名称的白色粗体最为吸睛,文案主体下方是统一的#就是歌多#话题标签,上方是醒目的酷狗音乐Logo,旁边则配上了该歌手在2018酷狗音乐年度音乐榜中的奖项名称、相关专辑或歌曲。

短短几天内,有不少粉丝或乐迷在朋友圈、微博等社交媒体里上传了与这些站牌的偶遇经历或合影打卡图片,这些动态也让越来越多的人在线上线下关注到了酷狗音乐开年的#就是歌多#品牌活动。

“蓝色海洋”2018:结合年度音乐榜,搭载更多业内外互动与资源

除了粉丝们看到偶像名字出现的欣喜“彩虹屁”之外,也有不少人在社交平台上表示还记得酷狗音乐在2017年也进行了一次同样的#就是歌多#“蓝海”营销。

2017年8月左右,北京和广州两地的公交站内忽然密集地出现了一批蓝色广告牌,没有品牌名称、没有广告词,蓝色背景下只有大写的白色粗体歌手名称加上后缀#就是歌多#,从崔健、周杰伦、张惠妹、陈奕迅、Twins、容祖儿、Beyond到Taylor Swift、Adele、鹿晗、华晨宇、吴亦凡等,背景底纹则印上了该歌手的歌曲,网友们纷纷猜测这是什么品牌产品的营销。

而在用悬念吸引了足够的关注之后,公交站的部分歌手海报就被替换成了署名为酷狗音乐的“啥都不说,就是歌多”标语以及#就是歌多#话题。

从逻辑来看,今年1月的同名品牌营销活动可以看作是酷狗音乐对于上次活动的升级。

首先是活动的线下覆盖更广。其线下广告投放城市从2017年的北京、广州两地增加至北京、上海、广州、深圳、杭州五座城市。

其次是活动传递的品牌信息更精确。音乐财经曾分析,在2017年音乐平台的用户规模红利逐渐消失且短期内很难再有爆发性增长的情况下,酷狗音乐首次#就是歌多#品牌营销是为了向市场传达其手握大量优质版权,能够满足用户对音乐内容核心需求的关键信息,并聚拢和持续吸引因为版权而“到处流窜”听歌的用户群体。

而经过了一年多的发展,目前酷狗音乐已经通过“致不易青年”、“你好,时光”等更多方面的品牌营销,从用“歌多”打动听众的务实角色升级为了更全面和综合的音乐生态服务提供者。因此,其今年的#就是歌多#活动就选择了与2018年度榜单结合,进行更精准的用户互动与资源共享。

酷狗音乐先根据平台上用户的大数据评选出了2018年度音乐榜,然后为上榜音乐人进行了与#就是歌多#结合的广告资源投放。用户在看到蓝色宣传海报时还可以扫描其下方二维码,进入2018酷狗年度音乐榜H5页面,参加为自己喜欢的音乐人比心活动,收获“心”最多的音乐人会获得额外的推广资源——登上美国时代广场大屏一周。此外,酷狗音乐也为参与比心的用户提供了月度豪华VIP、海尔联名冰箱、购物优惠券等奖品抽奖。

酷狗音乐这次宣传互动+精准资源奖励的模式在许多上榜音乐人的粉丝中获得了良好反馈。例如原本就在为周杰伦1月生日准备礼物的粉丝们对待酷狗音乐此次活动格外积极,他们原本就计划在1月17日当天为周杰伦在纽约时代广场庆生,而为了让偶像的生日惊喜在时代广场停留时间更长,周杰伦许多个站都自发为酷狗音乐站牌打卡与线上“比心”活动进行了宣传。粉丝们高涨的热情也让周杰伦获得了接近300万的比心次数,目前位列第一。

结果上看,酷狗音乐今年的升级版“蓝色海洋”营销策略也获得了不错的品牌宣传效果,一方面,通过大数据选出了更受平台用户喜爱的音乐人进行线下投放,更精准地收获关注,另一方面则用后续的比心和抽奖环节调动用户的互动积极性,增强用户黏性,进一步提升用户对平台的品牌好感度、活跃度和黏性。

务实+走心,酷狗音乐如何通过营销的步步升级诠释品牌价值?

正如前文所言,经过前两年的不断巩固和发展,酷狗音乐目前已经成为了更全面和综合的音乐生态服务提供者。现在提起酷狗音乐,大家想到的不再仅是拥有海量优质版权的数字音乐平台,而是听到“Hello Kugou”就会感到亲切的、关心用户情感需求的陪伴角色。

务实的基本塑造:#就是歌多#系列

从2017年8月到2019年1月的系列营销事件,通过歌手名称与#就是歌多#话题的线上传播和线下投放,引发大众兴趣,并结合后续精准营销,传达酷狗音乐版权资源丰富,能解决用户听歌根本需求,“歌多话不多”的品牌气质。

数据显示,#就是歌多#活动在2017年微博热门话题榜进入TOP5,成为了当年的现象级营销事件之一。而持续四周时间的线下广告则覆盖了北京和广州94%以上的人群。

走心的情感塑造:#致不易青年#与#你好,时光#

2018年9月初,酷狗音乐发布了名为#致不易青年#的系列主题微电影,用五个短片讲述了没有过人身家背景和优秀物质条件的青年群体在生活中遇到各类“不易”却依旧不忘初心,坚持努力的故事。薛之谦作为合作明星,在第一个短片《音乐之路》中讲述了自己坚持追梦的故事并在结尾处演唱了主题曲《违背的青春》,同时,《致不易青年》主题歌单也在酷狗APP上线。

对于大多数背井离乡、独居、情感孤独的青年来说,忙碌一天后,插上耳机听音乐成为了其自我心灵慰藉的一环。这次酷狗音乐提出的“坚持总会被听见”的概念正好与这部分群体调性高度契合。因此,系列短片和主题曲发布后就迅速在社交媒体中引起转发,用户和观众纷纷讲述自己的生活经历,自发为“不易青年”和酷狗音乐品牌进行传播。

而代表了大多数“不易青年”的酷狗音乐也用#致不易青年#完善了自己的品牌故事:不忘初心、多年坚持深耕音乐领域,不断创新优化多元产品服务,完善行业生态,给用户带来更极致更丰富的音乐娱乐服务,最终获得了市场上最高的用户使用率。这种人与物的双关让用户和酷狗音乐有了更多共鸣,并让其在品牌中升级叠加了更丰富的用户情感关怀。

2018年12月底,酷狗音乐延续了#致不易青年#的走心方式,推出了年度广告短片《你好,时光》,该短片结合聚散离合的人生场景与大众春节回家的迫切心情,用户们也纷纷在#人生BGM#的话题下分享自己在酷狗音乐听歌的感受和人生经历。

这一套务实+走心的品牌升级逻辑,也进一步让酷狗音乐从务实和满足用户听歌需求转型成为更加关心用户情感需求的平台。诚然,结合热门关键词,大众和用户更容易联想到酷狗音乐的品牌信息、形象和调性,帮助传递品牌认知,完成其长线的品牌价值转变。

这不仅是酷狗音乐在2019年朝品牌价值和文化升级方向又一步推进的证明,也是中国消费者文娱审美逐步提升趋势下,行业玩家们思考发展路径的必然结果。

点击【传送门】,查看2018酷狗年度音乐榜。

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